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工人日报e网评丨书非折扣不能买?两头薅羊毛注定不长久

来源:中工网
2024-06-02 09:26

e网评

龚先生

“6·18”网购节临近,而京沪两地几十家出版社从5月下旬起就开始集体抵制某平台图书大促,十余天过去,宣布退出促销的出版社越来越多,更有多家头部出版社和行业协会下场与平台“battle”。

对于普通消费者来说,今年的“6·18”,想要薅图书的羊毛肯定是不太容易了。也有业内人士认为,这将是图书业的突围之战。

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(图源 东方卫视)

出版社说:不是我们不想给消费者“羊毛”,只是受不了平台薅太狠了。

平台说:大促可以为出版社提高销量,同时让利消费者。

消费者说:本来现在图书定价就虚高,不打“骨折”绝对不能买。

三方从各自角度出发,似乎都有自己的道理,可图书行业的困境也一目了然。眼下,最不希望看到的是,三输可能成为这个网购节图书市场的结果。

事实上,这场“battle”可谓积怨已深。早在电商的萌芽阶段,图书便是引流的最佳品类:单价低、内容丰富、复购率高,面向的消费群体庞大,可以精准提供用户画像,还能将用户引流到其他品类。早期的购物平台、近来的直播平台,无一例外选择图书作为获客的重要渠道。

而营销手段,除了间或冒出的“董宇辉与《额尔古纳河右岸》”这样的文坛佳话,大多都是简单粗暴的价格战——“全网最低价”“低至9.9元”“两折封顶”之类,可谓图书线上销售的常态。

时间长了,消费者自然养成了“书非打折不能买”的习惯,实体书店成为喝咖啡、吃蛋糕的网红打卡地。“这年头还有人原价买书?”每当龚先生起心动念想在打卡之后,顺便在书店买一本书的时候,也会质疑自己,然后,放下“冲动消费”的手。

于是,在这个问题链的下游,出现另一个被讨论已久的话题:本来是售卖知识与思想的书店,现在只能“以色示人”,甚至很多书店因为“咖啡不够地道”“文创选品太差”而倒闭。

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(图源 新华社)

回到书本身,“谷贱伤农”,这事伤的还是很长一段时间都在如履薄冰、颤颤巍巍地和快节奏、碎片化时代接轨的图书业,一开始尝到薄利多销甜头的出版社,如今被裹挟进无休止的价格战,赔钱赚吆喝已经不足为奇,“苦恨年年压金线,为他人作嫁衣裳”成为它们对平台的集体怨念。

有意思的是,其实早在2011年,就有20余家少儿出版社集体抵制过“全部少儿图书四折封顶”,在双方持续博弈的十余年后,大多数出版社面临的却是3折、2.5折、2折,还要叠加“满300减50”的优惠。

图书是一种特殊商品,如果没有足够的资金继续投入,很难保证内容质量,更难以吸引创作者持续产出优质内容。相对于其他产品,一两元钱的差价,有可能就踩到了出版社的生死线。图书出版的生态事实上相当脆弱,经不起一次又一次的价格战冲击。

早在2020年,新闻出版署公布的《出版业“十四五”时期发展规划》就提出,“加强出版物价格监督管理,推动图书价格立法,有效制止网上网下出版物恶性‘价格战’,营造健康有序的市场环境”。

然而,在图书销售高度依赖线上平台的当下,出版社想要挺直腰杆摆脱平台的话语权,确实不容易。《2024年一季度图书市场销售分析报告》显示,今年一季度传统电商渠道销售码洋(全部图书定价总额)占比达到50.52%,为最大销售渠道,短视频电商占比上升到33.07%,而实体零售渠道销售仅占7.51%。

所以,出版社只能不断提高定价来对冲打折带来的影响,于是消费者的直观感受就是,“现在的书越来越贵了,只有等打折才能买。”

想打破恶性循环,不可能“一役而止”。龚先生只能说,这只是出版社集体觉醒的契机。传统的电商销售逻辑已经走到了死胡同,必须向多元渠道发展,并培育自己的新销售逻辑。而对于平台,“拿捏”图书这一品类这么久,已然形成套路,下一个被薅羊毛的对象有可能是生鲜、服装、3C……

在本来可以共赢的时代,总想“通吃”,怕最后的结局不会太美妙。只有商家、平台、消费者都能找到各自的利益点,这生意才会长久持续。

希望在不远的将来,一本书的背后不再有这么多利益争斗,能让更多的人成为书香社会的获益者,而不是被算计的流量。

责任编辑:张苇柠

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