尊重和把握网络“微传播”规律－社会关注－理论频道

联系我们邮箱登录通行证登录网站地图

设为首页加入收藏

当前位置：中工网－理论频道－社会关注－正文

理论关键词投稿

农民工新生代农民工和谐劳动关系十七届六中全会十二五和谐社会学习型政党中国特色社会主义核心价值马克思主义

尊重和把握网络“微传播”规律

赵佳琛 //m.auribault.com 2014-11-24 来源：北京日报

分享到：

　　随着互联网技术的迅猛发展，微博、微信等新型媒体生成舆论、影响舆论的能力日渐增强，互联网已经成为舆论斗争的主战场，对各级宣传思想部门创新正面宣传、加强舆论引导提出了新要求和新挑战。切实把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重，就必须立足互联网领域的新变化，把握“微时代”网络传播的新特点和新规律，用好“微”手段，做好“微传播”，真正成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手，牢牢掌握网上宣传工作的主动权和话语权。

　　做好网上宣传工作，关键是要遵循和把握网络“微传播”规律，努力跳出传统宣传的固定思维、固有逻辑和固化模式，针对“微时代”信息生产和传播的新特点，既要打好正规战、阵地战，也要会打运动战、游击战，努力实现工作理念、方法和手段的创新，重点是要实现“三个转变”。

　　一是要实现传播视角的转变，即由宣教式传播向平民化传播转变。微博、微信等社交媒体本质上是基于新媒体技术的人际传播，互联网也从提供内容服务转变为实现“人际网络”互联互通的平台与载体。“微时代”的传播，平民视角更加突出，人情味道更重，生活色彩更加浓郁。要求我们放下传统宣传理念中居高临下的宣教思维，摒弃一些成就宣传中的简单化、片面化的倾向，改进内容上的长篇大论、空洞说教以及语言上的生动化、鲜活化不足，认真落实“三贴近”原则，紧贴新时期群众的“碎片化”思想文化需求开展宣传思想工作，选取平民视角，多用群众熟悉的网言网语，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，宣传好、阐释好、解读好党的正确主张和群众切身利益之间的正向关系，切实提升正面宣传的质量和水平。

　　二是要实现传播对象的转变，即由模糊群体传播向精准群体传播转变。以往的正面宣传模式是“短缺传播时代”的产物，我们所熟悉的是“共性的生产”和“模糊”的传播，仅仅对受众加以大致区分，而“微时代”是一个精确化传播时代，个性化传播和小众化传播更受欢迎。比如，微信平台上各种个性鲜明的“公众号”，针对各类特定群体点对点推送信息，更新迅速，媒体活跃度和网民的关注度都很高。而传统的宽泛化的模糊传播愈来愈不适应群众的思想文化需求。表现在一些正面宣传形式上轰轰烈烈、豪华艳丽，针对性和实效性却不强。因此必须结合不同群众的多样化需求，优化信息服务，实施分众传播和精准传播，准确掌握受众多样化、个性化的信息需求，有针对性地生产信息产品，点对点地推送宣传内容，让群众听得懂、有共鸣、好接受，从而更好地宣传群众、引导群众和服务群众，实现从模糊传播向“量身定做”式的精准传播转变，提高正面宣传的实效性和受众满意度，深入持久、形象生动地传递正能量，积极巩固广大干部群众共同奋斗的思想基础。

　　三是要实现传播模式的转变，即由单向传播向交互传播转变。传统的宣传方式是单向的、自上而下的、灌输式的宣传，渠道单一、互动不足的局限难以实现宣传效果的最大化，只有实现双向沟通、互动传播，在互动交流中打通官方和民间“两个舆论场”，才能更好地接通党的主张与群众心声，联通政府决策与群众利益。因此，必须高度重视互动思维，特别是要把官方微博作为党和政府与群众深度交流的主阵地，围绕政府重大决策、民生项目和百姓关切话题与群众开展“微”互动，不断吸引网民群众提供新闻线索、报道素材、关注热点，增强群众对宣传思想工作的关注度和参与度，从而更好地传递党和政府声音、壮大正面效应、扩大新兴舆论阵地的话语权和影响力。（作者为中共北京市房山区委常委、宣传部部长）

编辑：周文