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北汽巨亏折射艰难自主路

//m.auribault.com 2016-04-15 08:56:00 来源:国际商报 

  近 日,一份从内部流出的北京汽车财报(原件为英文,北京汽车为北汽股份在香港上市公司名称)堪称重磅:2015年,北京汽车自主品牌盈利下滑26%,估计亏 损高达87亿人民币。另据该财报披露,2015年,北京汽车从北京奔驰和北京现代的净利润所得为15亿和52亿人民币;2014年底北京汽车现金结余为 80亿人民币,2015年底降至63亿;也就是说,为了支持自主品牌,2015年北京汽车将其从两家合资企业所得的67亿净利润全部赔光都不够!

  北京汽车自主品牌2015年销量为33.7万辆,包括绅宝和威旺合计27万辆;北汽新能源2万辆(纯电动车),以及北京汽车制造公司和福田的少量乘用车。按此测算,亏损87亿,相当于每辆车亏损2.58万。这不能不令人思考,北汽的自主之路是否有违商业逻辑?

  众所周知,绅宝是北汽自主品牌的“心头肉”,熟悉其品牌渊源的都知道,北汽的构想是:直接移植萨博血统,从高端起步打造北汽自主品牌。2013年,绅宝首款B级车在北京上市,之后又推出更高端的C级车D80。时至今日,绅宝总共推出6款轿车和3款SUV。

  2015年,绅宝销量仅为12.45万辆,其中D70卖了1438辆,D80仅卖了18辆,而为绅宝品牌保住颜面的是A级轿车D50(6万辆)、紧凑级SUV X65(2.2万辆)以及去年12月才上市的小型SUV X25(5571辆)。

  这 样一个销量构成或能说明两点:其一,北汽借助萨博平台、从高端起步的自主路线是不成功的;其二,目前绅宝品牌的市场地位主要是靠着“群狼战术”和不计成本 的烧钱维持的。威旺是低端微面,北汽数十亿的亏损应该大部让绅宝吞噬了。据北京某绅宝4S店4月9日信息,14款D20价格统一下调2.6万元,最低售价 仅为2.78万!

  更为残酷的或许是:北汽不惜血本打造绅宝,几乎是倾其所有坚持着,换来的却是品牌价值一路下滑,一年销量不及长安、长城、吉利的一个畅销车型。这个成本是不是太高了?假如当初北汽从低端起步自行开发,凭借数十年的技术积累和得天独厚的政府支持,结果再差也不过如此吧?

  北汽绅宝的身世及其现状,实际上反映了过去15年自主品牌的艰难探索。大致说来可分为两种模式。

  一种模式是借助国际资源、从高端起步、不惜成本做品牌的发展路线。选择这种模式的除了北汽,还有上汽和观致。2015年,上汽荣威和MG,这两个源自英国高档车罗浮血统的自主品牌,销量合计仅为17万辆;而在其销量最高的2013年不过23万辆。

  北 汽、上汽尚且如此,观致的悲情就可想而知了。中国的现代轿车工业几乎是从零起步,“曲线救国”也许没错,但在自主品牌认知度很低的现实面前,产品路线恐怕 只能从低端起步,即便首推高端车型也不能高端定价。只需看一下荣威、绅宝、观致初期的产品和定价,以及之后在销量压力下的不断调整和“认栽”,就知道它们 是怎么失利的了——就同级竞品而言,随便一个合资品牌就能把它们毙了。

  而北汽、上汽、观致“高举高打”的失利,则反证了另一阵营从低端起步、逐步向上突破的“草根”发展模式更适合中国市场。

  2015 年,长安、长城、吉利销量分别为100万辆、85万辆、50万辆,吉利虽然稍逊,但其帝豪EC7已经跻身自主轿车销量前三、中国轿车(含合资品牌)销量前 十。同时考虑到长安在主要细分市场的均衡地位和长城SUV的稳固市场地位,事实上自主品牌“三强”已经决出。而吉利收购沃尔沃,不仅为中国盘活了一个欧系 豪华车品牌,未来吉利若能与其实现技术共享,或将决定其高端之路率先突破。据传吉利已与沃尔沃签署零部件全球共同采购协议。

  长城、吉利的发 展历程毋庸赘述,其对自主品牌的最大启示就是它们的专注和坚韧。比亚迪走过一段弯路,但其在传统汽车领域的低端、负面形象并未影响它成为中国第一新能源车 制造商——它靠的也是一种专注和坚韧,尽管比亚迪自身的问题和外界质疑都很多。最缺乏专注和坚韧的要数奇瑞。这个曾经的自主领军企业,折腾了这么多年仍在 不断的调整和摇摆之中,48万辆的销量实在对不起它的“名气”。

  与上述两种发展模式相比,还有一个更为内在的因素决定着自主品牌的命运,它 就是企业体制。长城、吉利包括比亚迪的成功,本质上是民营企业的成功。北汽、上汽、奇瑞的失利,根源就在其国企性质。而两者的区别在于,民营企业输不起, 国企背后则有着强大的政府资源,但同时也将其变为被动的业绩驱动型企业。从这个意义上说,长安的崛起堪称奇迹,值得专文探讨;而一汽、东风的常年垫底实在 有愧“共和国长子、次子”的称谓。

  反思自主品牌的发展之路,当年一汽集团总经理竺延风的那句“做自主品牌,要耐得住20年寂寞”曾经为其招 来无数骂名。但今日长安、长城、吉利的上位和荣耀,北汽、上汽、奇瑞们的失意和迷茫,都是这句话的最好注脚。不过,尽管在过去15年本土车企付出了巨大代 价,但毕竟成就了自主“三强”,为此中国消费者应该向所有成功的和失利的本土车企致敬——它们大多都是有担当的,如果没有它们的艰难探索和坚守,今日中国 的车型绝不会有这么多,能满足这么多层次的需求,汽车价格更不会降的这么快。

编辑: 段思瑶
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