X65的上市对北汽而言非常重要,因为这款车开启了北汽自主低价冲量的策略。同时,这款车的市场表现,不仅左右着北汽自主品牌能否扭亏,也影响着北汽在资本市场的表现。
无论是上市前还是上市后,在自主品牌方面的乏力始终是北京汽车的一块“心病”
自去年12月成功登陆港股之后,北京汽车股份有限公司(01958.HK;以下简称北京汽车)就一直“沉默”,直到近期交出第一张“答卷”。
3月22日晚间,北京汽车公布了2014年度的全年业绩。报告显示:2014年,北京汽车全年收入563.7亿元,同比增长341%,归属于权益持有人的净利润为45.1亿元,同比增长66.2%,每股盈利0.7元,同比增长45.8%。
对此,北京汽车董事会秘书闫小雷在接受《中国经营报》记者采访时表示:“这是北京汽车作为上市公司,第一次向市场交的‘答卷’,我想我们基本做到了在IPO过程中,向市场所承诺的结果。自主品牌板块虽然仍在亏损,但(我们)正在不断推出新的适合市场的产品,可以说,(北京汽车的自主品牌板块)正在走向盈利的道路上。”
其实早在上市之前,自主品牌板块就一直是北京汽车的短板,这也在一定程度上阻碍了其上市步伐。而以目前的情况看,这一问题仍将在未来一段时间里,影响着北京汽车的整体表现。为了提升旗下自主品牌的盈利能力,在发布业绩的前一天,北京汽车推出了自主品牌绅宝的首款SUV车型X65,并将目标瞄准哈弗H6和长安CS35。上市当天,X65的价格成为了最大的亮点,也打响了北京汽车“低价走量”策略的第一炮。然而,在强敌环绕的SUV市场,北京汽车这一提振自主品牌销量的策略能否奏效?
低价冲量
从目前SUV市场的竞争激烈情况来看,北京汽车这一“剑走偏峰”的策略,亦不失为一种最恰当的选择。
“北京汽车不会允许这种情况持续下去,2014年我们已经迈出了坚实的一步,2015年首要的目标就是更快地扩大自主品牌销量,提升产能利润率。”闫小雷表示,只有销量扩大、单车上量,财务上的折旧、摊销等费用,以及采购成本才能相应下降,缩短实现盈利的时间。
这样一来,作为自主品牌车企赖以走量的SUV车型,绅宝X65选在2015年年初、公布业绩前夕上市也就顺理成章。而且,从绅宝X65的价格上,更能看出北京汽车为自主品牌扭亏为盈的决心。
在绅宝X65上市现场,9.88万元~14.98万元的价格一公布,立刻引起现场热议。多位业内人士表示,北京汽车想通过“价格战”的方式,为绅宝旗下的首款SUV“杀出一条血路”,甚至很有可能是在“赔本赚吆喝”。
一位北京汽车内部人士告诉记者,绅宝X65确实很难凭借新车销售盈利,只能是以销量拉平成本,利润部分则要依靠售后维修保障。
“绅宝X65就是(我们)要给客户的一个高性价比(产品),这是公司一个比较清晰的战略,所以这次定价强调的是一锤定音。”北京汽车销售有限公司副总经理樊京涛告诉记者:“只有这样,才能拉动产品后续的销量提升,才能有一个市场份额的急速扩张。对于销售来说,我们也给自己提了一个很高的目标,绅宝X65具备向哈弗H6,向长安CS35发起冲击的能力,我们的规划是在第四季度进入自主品牌的第三位。”
从以目前SUV市场的竞争激烈情况来看,北京汽车这一“剑走偏峰”的策略,亦不失为一种最恰当的选择。近年来,自主品牌车企在轿车市场接连失利,并纷纷将发展重点转向SUV市场。但随着越来越多的竞争者涌入,自主品牌SUV车型已经很难再凭借技术或设计上的优势突围。这就意味着,作为后来者的绅宝X65,如果采取常规定价方式,要在SUV市场上占据一席之地实在希望渺茫。而“赔本”卖车虽然短期内会加剧亏损,但却更容易打开市场,再以销量规模摊平成本,更有望实现盈利。
业绩背后
对于走过十年上市路程、刚刚登陆资本市场的北京汽车而言,首度业绩的公开,着实令公司上下神经紧绷。
闫小雷对记者坦言:“在北京市,北汽集团在GDP的工业板块可能占到三分之一的比重。但在港股市场,它只是一只股票,而且是一只刚刚上市3个月的新股票,需要给市场相当长的时间来认知和判断,这是一只蓝筹股还是概念股。所以北京汽车必须不断地兑现对市场的承诺,获得投资者的信任。”
这样一来,北京汽车向市场交出的第一张“答卷”很可能就是留给港股市场的第一个深刻印象。
从目前所公布的业绩来看,北京汽车给投资人带来了相对积极的反馈:全年收入增长达到3倍多,净利润的提升也超过了6成;在业务方面,2014年北京汽车自主品牌和合资品牌共完成整车销量157.5万辆,同比增长16.8%。
“北京汽车在上市之后的整体表现基本符合预期,全年收入增长略高,主要是因为北京汽车2013年基数较低,当时北京奔驰并没有纳入报表,所以3倍多的增长也在合理范围内,并不是虚数。”民族证券汽车行业分析师曹鹤表示:“但是从净利润来看,66.2%的增长显然与全年收入增长并不相符,自主品牌的亏损应该在很大程度上拖累了北京汽车的业绩。”
据悉,在2014年的主营业务中,北京汽车自主品牌板块实现收入124.3亿元,占收入总额的22.1%;北京奔驰实现收入439.4亿元,占收入总额的77.9%。而这一年,北京汽车自主品牌板块的毛利率由2013年的-14.3%改善至-0.6%,北京奔驰的毛利率则由20.3%提高至20.6%。
尽管北京汽车并未公布各业务的具体盈亏,但据闫小雷透露,其自主品牌2013年的亏损额高达32亿元,北京汽车内部自主、合资品牌的失衡程度由此可见一斑。
自主品牌的亏损应该是在很大程度上拖累了北京汽车的业绩。
2013年 2014年
全年收入 127.8亿元 563.7亿元
毛利 4.2亿元 89.8亿元
经营利得 -24.8亿元 14.2亿元
年度利润 29.5亿元 58.4亿元
归属于权益持有人的净利润 27.1亿元 45.1亿元
北京汽车2013年~2014年业绩
来源:官方数据
发力自主
低价冲量策略能否成功,或将影响到北京汽车自主品牌扭亏为盈的时间。
事实上,无论是上市前还是上市后,在自主品牌方面的乏力始终是北京汽车的一块“心病”。北京汽车方面亦不否认自己的自主品牌“来得晚”:在早期的“北京牌”沉寂之后,直到2010年,北京汽车的自主品牌才重新起步。也正是因为这样,自主品牌能否尽快扭亏,也在相当程度上影响着投资者对北京汽车的信心。
为此,在北京汽车上市前的业务规划中,就将自主品牌定为其未来发展的重中之重。IPO所带来的大笔融资,也令北京汽车有了全面发力自主的底气和能力。而刚刚上市的绅宝X65,只是其今年的一个开始。
记者获悉,2015年,北京汽车还计划推出绅宝D80、绅宝X55、绅宝C33、绅宝CC等车型,进一步扩充自主产品线。而以北京汽车对绅宝X65的规划来看,“低价冲量”或已成为助力北汽自主品牌扭亏为盈的主要策略之一。因此,绅宝后续上市的产品,很可能也将延续这一路线。
作为低价冲量策略的“先锋”,绅宝X65虽然已经有了“一锤定音”的定价优势,但面对年内成为自主品牌销量第三的SUV的目标,挑战也相当艰巨。
中国汽车工业协会数据显示,2014年,占据自主品牌SUV销量前两名的哈弗H6和长安CS35的销量分别为31.59万辆和10.06万辆。北京汽车虽然没有公开绅宝X65的销量目标,但闫小雷表示,绅宝X65是按照拳头产品打造的,月销量过万是基本目标,而且只有这样,采购成本才能降下来。由此推断,绅宝X65的年预期销量应该在12万辆以上。
因此,绅宝X65的低价冲量策略能否成功,不仅将很大程度上左右其他产品的定价方式,更会影响到北京汽车自主品牌扭亏为盈的时间。
但据曹鹤分析:“以北京汽车前期的生产投入来看,在这一两年,至少在今年,基本上是无法实现自主品牌的盈利。至于这些产品能不能凭借销量规模降低成本促进盈利,还要看其今年的市场表现。”(记者 郑宇)
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