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必须指出,对于小微企业甚至个体户来说,20万元可能仍然偏高。越是底层、越是弱势的小微企业或个体户,越少关注到与其利益息息相关的广告法。这说明,我们的法治宣传工作仍有不少角落需要照亮。
杭州方林富炒货店是当地不少吃货的不二之选,生意一直火爆。但最近,这家店的方老板却非常烦恼,因为广告上的一个“最”字(原招牌印刷的是“杭州最优秀的炒货店”),他收到了20万元的罚单。
20万元,对于一个年度广告费用动辄千万计甚至上亿的大型企业来说,可能只是一次平媒广告的版面费。但对于大多数小微企业来说,这的确是一个天文数字。以杭州方林富炒货店来说,按照销售价,炒瓜子20多元一斤,20万元得炒1万斤。
这个“天价罚单”引来不少主顾和网民的叫屈。但作为执法者的北山市场监督管理所相关负责人解释说,新的广告法对这一违法行为的规定很明确,处罚标准也规定得很严格,他们只是在依法行政。
于去年9月1日正式实施的修订后的广告法,被称为“史上最严”,显然,立法上的“严”首先就是指责任之严。查广告法第九条第三款,确有规定广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。此条款对应的罚则,在第五十七条,即有上述行为的,由“工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请”。对照法律,如果炒货店违法广告行为成立,则行政罚款的起点就在二十万元。这已经是最低的罚款数额了!
行政职能部门依法行政是其义务,也是底线。执行法律的确没有折扣可言,执法者也不能任意变通法律,法外执罚或法外开恩。但炒货店遭遇的“天价罚单”又的确与多数人心中的自然正义不符。违法当罚,又要罚过相当。炒货店自称“杭州最优秀”,但要说这个用在店面招牌上的“极限用词”影响有多恶劣、违法得利有多少,倒也未必。法律虽然在罚款数额上给定了从二十万元到一百万元这个区间,执法人员是可以在自由裁量权范围内,酌定考虑违法者的主观恶意程度、不当得利多寡、危害后果影响多大等具体因素,来确定具体的罚款额度,但必须指出,对于小微企业甚至个体户来说,20万元可能仍然偏高。
广告法引入惩罚性罚款来震慑广告违法者,并预防后来者,这无可厚非。国人饱受虚假广告之苦已久,太需要“史上最严广告法”来解套了。从法律权威的树立来看,“史上最严广告法”还需辅以“史上最严执法”。去年广告法的修订,在媒体的聚焦之下也曾引发全民围观,一些广告从业者反应迅速,对“禁用极限用语”也多有吐槽。甚至,有一些段子手在第一时间就以广告策划的方式戏谑了这一修订,诸如“好到不能写进广告里”“价格优惠到违反广告法”等,都曾在朋友圈内多次刷屏。
如今看来,这些段子对于法律的普及还是起到了一定的作用。而越是底层、越是弱势的小微企业或个体户,越少关注到与其利益息息相关的广告法。这说明,我们的法治宣传工作仍有不少角落需要照亮。据称杭州方林富炒货店所领到的“天价罚单”在法定程序里还有一个听证的机会,不管老方最后领罚多少,这都是一个值得所有的经营者汲取的深刻教训。
本报特约评论员 王琳
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