评论：自主品牌转型应借鉴“晕轮效应”

    12 月15日，吉利中高端战略车型GC9 （中文名：博瑞）在国家游泳中心正式亮相。从这款车的外观、配置和技术水平来看，都可以说是代表了自主品牌自主研发的最高水准，明年上市后如果能收获市场的积极反馈，将意味着吉利的战略转型已经取得了跨越式的成功。

    最近几年来，吉利、奇瑞、比亚迪等自主品牌代表性企业都在谈转型，也在不断的调整和实践，但是遇到的最大困难，就是无法摆脱自主品牌只能生产低端化产品的阴影。尽管近些年自主品牌研发水平和产品品质有了很大的进步，但生产10万出头的中端产品都很难取得好的市场回应，如果还敢涉足中高端汽车市场，结果可能只好接受失败的命运。

    这种消费者对自主品牌企业生产中高端车型的不信任和不认可，在心理学上讲是一种典型的“晕轮效应”。这是由美国心理学家爱德华桑戴克在上个世纪20年代提出的著名概念，他认为，一旦人们对一个人或事物形成一个认识和判断就很难更改，以至于常常以偏概全。

    也就是说，自主品牌企业在发展初期被打上了低质低价的标签，现在生产中高端车型，谁会信呢？与之相对比的是，人们对奔驰宝马等品牌生产豪华车的印象根深蒂固，哪怕它们生产20万左右的小车，依然会受到消费者的追捧。

    我在与多位自主品牌企业负责人交流的时候发现，他们都遇到了类似的困扰：不转型就会面临企业关门的风险，转型却举步维艰。但是不要忘了，“晕轮效应”还有另外一个维度的解读：一旦人们对人和事物的某一方面形成了好的印象，同样也会带动整体评价的改善。

    换句话说，自主品牌在全面提高研发能力的基础上，也可以凭借一两款代表性产品的品质和市场表现带动整体形象的扭转。

    以吉利汽车为例。一方面，吉利战略转型的代表性产品帝豪系列已经帮助吉利整体产品形象提升了一个档次，月销两万多台的业绩和可靠的产品品质让消费者开始相信吉利是可以做出好车来的，这为吉利博瑞未来的市场表现打下很好的基础；

    另一方面，吉利博瑞集中了吉利和沃尔沃两家企业的研发智慧，基于KC平台的研发得到了沃尔沃的部分技术支持，在安全技术、智能化、空气质量控制等方面都做到了有机融合，连外形设计也出自吉利现任设计副总裁、沃尔沃前设计副总裁彼得霍布里之手，可以说博瑞的沃尔沃基因也进一步提升了消费者的信任。

    说白了，中高端车型博瑞是摆在吉利面前的一次重要的机遇，哪怕加大营销投入也要把这款车卖好。一旦博瑞能够迅速在市场上站稳脚跟，就可以与基于KC、FE、CMA 等开发平台的后续产品一道，彻底扭转吉利汽车的形象，吉利的战略转型才算是取得全面的胜利。（作者：吴迎秋）