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上海大众,打响品牌家族化第二枪

//m.auribault.com 2015-05-27 09:49:58 来源:解放日报 

  刚刚过去的上海车展上,上海大众桑塔纳·浩纳首发亮相;近日,桑塔纳三厢的中文名正式更新为“桑塔纳·尚纳”。“桑塔纳”——这个战功显赫的沙场老将,也由此成为上海大众VW品牌旗下继朗逸之后第二个家族化子品牌。

  朗逸的启发
  也许有人要问:“家族化到底给上海大众带来多少好处?”
  让我们把视线拉回到2013年。那时,上海大众刚刚解决了产能不足的短板,如期实现“五地七厂”全部开工生产,并形成了“以安亭为中心、辐射长三角”的长江沿线联动发展布局。可以这么说,产能布局的日趋完善和实际产能的迎头赶上,让上海大众有时间有机会腾出手脚梳理产品线。
  在过往的实践中,上海大众深刻地认识到,优势产品虽有号召力,但依然不能解决车型慢热的毛病,也无法更精细化地拓展市场和获得更多客户的认同。那么,是否可以将优势产品的市场再次细分,以家族化的形式将市场做大呢?当时的A级车市场,同类产品极其丰富,仅靠纵向布局已很难在销量及市场份额上有大的突破;因此上海大众只能在纵向布局的基础上再进一步横向布局,并通过相关产品抢占各个级别市场中的细分市场,来提升市场销量与份额。
  这个带有实验性质的选择,始于上海大众至今引以为傲的Lavida朗逸品牌。在不到两年时间里,朗逸品牌市场销量不断刷新历史纪录,累计销售突破150万辆。在刚刚过去的2014年,Lavida朗逸品牌成为了上海大众在国内车市实至名归的销量王。
  朗逸家族化的市场成功,着实让上海大众找到了“大干一场”的信心和决心。上海大众多位高层均表示,上海大众实现年销量200万辆的目标,不能仅仅依靠A0、A级车、B级和C级车型产品的简单叠加。上海大众要不断细分市场并创造出新的市场,主力战将就是家族化子品牌。
  复制家族化
  如今,朗逸无论对市场还是对上海大众而言,它代表的不仅仅是一款车,同时还是一个品牌。不断丰富自己的产品线,正让这个年轻的品牌获得更多的市场份额。今年起,上海大众桑塔纳家族正式成立,并迈开步伐。国内年轻消费群体的崛起,令竞争激烈的A级车市场日益细分。“桑塔纳”家族化后推出的两款车型,有着明显不同的产品定位与产品特色,可以满足不同消费群体的用车需求。
  桑塔纳·浩纳,这是一款实用时尚兼备的旅行车,其中文名中的“浩”象征着广大,十分契合当下年轻一族的审美需求。针对年轻的消费群体,桑塔纳·浩纳经过创造性的细节设计,无论是立体而修长的车身效果、大角度倾斜的后挡风玻璃,还是超大容量的行李箱空间,都能很好满足时下年轻人的生活用车需求。
  浩纳的年轻化路线与尚纳的高性价比,既保持着某种联系又各自面对自己的消费群体。今后,在桑塔纳家族产品阵容中,还可能推出跨界版、运动版,甚至是新能源版。在A级轿车平台上,同时衍生出多款车型。这样一种同平台的横向产品布局,可助力于上海大众抢占A级轿车的各个细分市场,同时由于共用同一平台,能够显著地降低新产品开发成本。
  做金字招牌
  如果说,朗逸只是上海大众在品牌家族化上的一次试水;那么,桑塔纳家族化所承载的意义也许更大。因为,桑塔纳品牌是上海大众长久以来的市场金字招牌。
  在国内汽车市场,还没有一款车能像桑塔纳这样。
  从1983年第一辆桑塔纳轿车在上海大众组装成功起,桑塔纳在中国市场30多年经久不衰。国内的消费者,也给了桑塔纳一个爱称——“普桑”。30年前,市场上只有一款合资车可以选择的时候,那辆车就是桑塔纳。之后,捷达和富康相继问世,和桑塔纳并称为“老三样”。可当富康退市时,桑塔纳还在。当福克斯、轩逸以新势力成为A 级车主流的时候,桑塔纳仍在。
  一晃,30多年了,当其他车型渐行渐远成为过客,桑塔纳却历久弥坚。以至于,桑塔纳已经成为一种社会现象,成为中国社会生活的一部分。
  近10年来,不断有人质疑,桑塔纳是否过于陈旧,是否应该退出中国车市。面对各种声音,上海大众开始致力本土化创新,在当年在只有“普桑”一款车型的基础上,逐渐衍生出桑塔纳2000、桑塔纳3000、桑塔纳志俊等众多车型。如今,桑塔纳将以家族化品牌的身份重新亮相,将把这块金字招牌发扬光大。
  根据规划,今年上海大众产能将达200万辆。这意味着,仅在现有的成熟市场里

编辑: 周璇

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