　　观致在京首家授权经销商开业时，观致汽车董事长郭谦到场祝贺，一切安好，没有“异样”。但是，在2014年上半年汽车销量榜上，观致3累计销售2000余辆，而其他的A级车不少可以月销过万，观致的处境并不乐观。

　　观致3曾在欧洲安全碰撞中拿到五星，对于中国品牌而言绝无仅有，此前最高的也不过吉利帝豪EC7的四星。在试驾反馈上，观致3也并未见明显硬伤。就是这样一辆车，却慢慢陷落，不知出路。观致还有回旋的余地吗？

　　观致之殇

　　作为奇瑞与以色列集团旗下美国量子公司对半合资的车企，观致在招募过程中，吸收了各个车企的国际化专家，并在设计、制造流程上也严谨地遵照了欧洲标准。从这点上来看，观致3要比国内大多靠逆向改造而来的车型更“高档”。

　　但是，在市场调研过后，观致选择了中国市场最热销的大众作为对标车型。外观、内饰、各项性能指标，甚至连价格，都进行了参考，这直接导致观致的碰壁。

　　对于中国汽车市场来说，合资品牌和自主品牌仍然是两个世界。在合资车热销的价格区间，同类型的自主品牌很难生存——哪怕车做得很好。而自主品牌热销的价格区间，也是合资品牌目前无法打击的。

　　观致的定价，无疑是将自己定义为合资品牌，但却忽视了品牌隔离。日产高端品牌英菲尼迪，最早只销售北美，根本不回归日本。而观致从开始就没有脱离奇瑞，同时也在中国市场上市，这样容易使人产生观致是奇瑞高端品牌的错觉，同时，品牌力也就开始向自主品牌倾斜。过高的定价，也直接带来了惨淡的销量。

　　连自主品牌荣威950这种B级大型车换标都难以与合资A级车直接抗衡，更何况观致3本身就是A级车呢？

　　观致3在同级别中的最大的优势是欧洲安全碰撞五星和排名前列的分数，其次是宝马、路虎、萨博、欧宝的资深工程师和设计人员。这两个都是很容易宣传的卖点。

　　从定位上来说，A级“买菜车”一般是基于实用需求。要玩酷炫，玩运动，福克斯的定位更适合。

　　然而，观致3的广告却两不相干。值得宣传的卖点只字未提，而其广告风格过于年轻和另类，互联网云科技的宣传，也并非可以直接成为买车的痛点。在有限的广告预算里，不适当的宣传没能对观致品牌的建立提供帮助。

　　回旋的余地

　　传祺第一款车GA5和观致3命运雷同。GA5的阿尔法罗密欧166授权底盘血统和宝马5系是一个级别；底盘的大量铝合金配件也算是真材实料；换上宽胎，绕桩测试的成绩几乎没有对手。

　　但是，档次不低的GA5同样因为入侵了合资轿车的价格区间而销量惨淡，直到今天月销量依然只有可怜的几百辆。但GA5的销量惨淡却并没有阻止传祺品牌的上扬，其成功经验是推出价格合理的SUV车型GS5。

　　在中国汽车市场，轿车和SUV有着完全不同的市场逻辑。在轿车市场，合资品牌已经下压严重，新桑塔纳和捷达的自动挡指导价均在10万以下，自主品牌生存空间狭小。

　　而在SUV市场，大众和本田的SUV价格在20万以上，自主品牌在10万到15万都能活得很好。无论是H6，还是X80、GS5都有着不错的销量，新晋的CS75甚至要加价销售。

　　观致如果还想找到回旋余地，最好的出路就是在紧凑型SUV市场发力，推出15万元以下自主品牌价格区间的车型。在合资打击不到的区域，依靠资深设计师、工程师的能力，用产品性能和品质渗透自主品牌的SUV市场。

　　但是，如果观致继续模糊自身定位，对标大众SUV车型，价格继续定位于合资区间，那么或许其SUV市场也会陷落。

　　未来几年，在价格没有大变动的情况下，观致3将成为小众车型。而因为设计时定位过高，观致3的降价空间也很小。如果要拉动销量，只能靠拢EC7价格，依靠奇瑞渠道，短期内将销量推上去，带动品牌效应。

　　同时，广告也要突出其安全特点，表明其碰撞成绩与玛莎拉蒂同级，使得消费者将观致与国产品牌的安全理念联系起来，就如同沃尔沃当时主打安全一样。此外，观致强大的设计、工程师阵容，不该作为隐形人，消失在产品之后。

　　如果不考虑利润，利用观致3做这样的一个测试，是能够检验渠道、物流、售后等方方面面的改变，是否能运作良好的。

　　真正的转折要等观致SUV上市。若测试顺利，观致SUV上市就会有遍布全国的销售网络，有自主最安全和大师设计的品牌印象，有相对完善的流通渠道和售后服务体系。对消费者而言，在GS5、X80、CS75和H6以外，又多了一款不错的同价位SUV——这款品质出色、安全性能很高的SUV，也将激发消费者的选择。

　　打造一个渠道畅通的SUV，观致或许就能快速回旋，起死回生。

编辑：姜曼

观致之殇，SUV能助其起死回生？

频道推荐