“奥迪正在面临史无前例的挑战,”一位接近奥迪的相关人士表示,这次挑战关乎品牌,也关乎销量。
在品牌上,一直被认为是中国“官车”形象代表的奥迪品牌正在接受来自政府相关部门的反垄断调查,处罚金额有望本周揭晓,这对品牌的伤害尚无法衡量。
在销量上,记者独家获悉,在上半年销量未能完成全年既定目标过半的情况下,为了确保35%的豪华车市场份额底线,奥迪将在华年销量预期提升至59万辆以上。
为了完成这一预期,7月开始,奥迪品牌在华月均销量必须接近5.5万辆。在A3车型并未形成销量支撑的情况下,销量提升的重任将再次落到A6L等传统强势车型上。
“未来,奥迪在中国市场的销量增长一定程度上不取决于自身,而是市场说了算。”上述消息人士向记者表示,在中国豪华车市场加速扩容的情况下,奥迪面临比此前更艰难的调整,加之管理层调整带来的影响仍未完全消化,奥迪在中国市场的挑战才刚刚开始。
年度目标上调至59万辆
“今年上半年,奥迪与宝马的市场份额均有所下滑,我们分析,宝马下滑的部分被奔驰占领,奥迪下滑的部分被其他豪华品牌分食。”来自某豪华车品牌经销商告诉记者。
数据显示,今年上半年,奥迪在华销量为26.63万辆,同比增长18%,市场份额由35%降至33%;宝马品牌在华销量同比提升23%,达到21.08万辆,市场份额下滑1个百分点。
根据
此前报道,市占率35%是奥迪品牌现阶段在中国的市场“红线”。对于新晋豪华品牌扩张的力度,奥迪在年初并没有完全预料到。在此情况下,为了力保市场底线,奥迪上调了今年的销量预期。
根据奥迪测算,今年中国豪华车市场可达170万辆以上,由此奥迪将销量上调至59万辆以上。此前,奥迪预期2015年在中国市场完成70万销量目标,2014年完成57万辆以上。
最新数据显示,7月奥迪在华销量为4.83万辆,同比增长15.6%;今年前7个月,奥迪在华销量共计31.69万辆,同比提升17.4%。
不过,在上半年销量不足27万辆的情况下,下半年奥迪在华月均销量需接近5.5万辆才能完成全年新任务,这给奥迪经销商体系带来了新的挑战。
“7月就没有完成销量目标,”一位奥迪经销商告诉记者,销量目标上调之后,销量达标成为经销商几乎不可能完成的任务。
由于基数大,奥迪总部对于中国市场的考量不以增幅为标准,而以份额为考量。在英菲尼迪、捷豹路虎动辄增长40%的扩张速度下,传统豪华车品牌的市场份额被稀释将成为不可逆转的趋势,所以奥迪的“保卫战”也将更为艰难。
A3细分市场开拓尚未成形
市场预期上调之后,奥迪对于车型的倚重将有所变化。根据此前记者了解,奥迪今年在中国市场10万辆的增量支撑,主要依靠A3、Q3和Q5来完成。
截至目前,Q3和Q5按计划完成了增量任务,尤其是Q31.4T车型的上市,进一步扩大了奥迪此前尚未覆盖的市场领域。
来自全国乘用车市场信息联席会的数据显示,今年上半年,Q3销量达到4.13万辆,Q5销量达到5.47万辆。根据此前分工,Q3和Q5今年计划承担4万辆和2万辆的增量任务,目前两款车型均超额完成任务目标。
然而,作为奥迪今年最重要的战略车型,A3在中国市场的表现却不尽如人意。
A3上市之初,一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石曾表示:“A3家族将以更为动感个性的风范成为中国高档A级车市场中的精致之选。”
按照此前增量分配,A3承担了今年奥迪4万辆的增量任务,目前看来完成希望不大。数据显示,国产A3车型今年上半年销量仅为5848辆,而进口车型销量也未达预期。
“A3主要问题是价格。”上述相关人士向记者表示。“A3家族的用户在哪里”是当下最需要解决的问题,通过市场调研发现,A3是有市场需求的,但当下这一需求仍属“隐性”,尚未被培养。
在这种情况下,为了完成销量任务,奥迪不得不将重心重新放到A6L、A4L等走量车型上来。按照此前奥迪规划,在C级车市场整体份额萎缩的情况下,A6L并未承担增量任务,而是逐步通过调整,巩固从“官车”到私人市场的转型。
但是,据奥迪经销商透露,接下来,A6L等奥迪传统车型的销量任务也将有所提升,不仅需要分担A3家族未完成的增量任务,更需承担上调的部分销量。
反垄断调查加重销售压力
“按照目前情况,未来几个月,奥迪经销商的处境并不比宝马容易。”一位奥迪经销商告诉记者。
由于销量目标上调,众多奥迪经销商在7月没有完成月度目标。记者走访发现,经销商对于接下来几个月的完成情况也不乐观。
一位经销商表示,由于A4L、Q5等走量车型的处于产品生命周期末端,而接下来新车型的刺激并不足以撼动市场,所以经销商利润受损似乎成为定局。
今年上半年,奥迪在中国市场表现走稳。由于处于调整之年,经销商压力并不大。然而,受反垄断调查和市场份额下滑的双重影响,奥迪经销商体系在下半年的压力明显增加。
“目前,到店消费者大部分存在观望情绪,”一位奥迪经销商销售人员告诉记者,反垄断调查市场比较受关注,消费者对于整车是否存在降价空间以及维修保养价格下调尚存疑虑,因此购买计划延后,影响了当下市场销量。
此外,今年开始宝马对奥迪的追赶计划提速。华北区的一位宝马经销商此前告诉记者,通常到6月、7月才会出现的让利打折,今年已经提前到了1月份,这在此前是没有遇到过的。
因此,未来几个月,奥迪与宝马的市场份额比拼中,经销商难免遭遇高库存以及更为严峻的价格竞争。
“无论是品牌还是销售,今年都感觉非常疲惫。”一位来自奥迪销售体系的人士向记者坦言,本该以年轻化为主导的营销基调,受制于A3家族表现不佳而鲜有提及;本该以小型车为主力的增量规划,受制于目标上调不得不让位于传统车型A6L等加速冲量。甚至本该有所调整的国产车型比例,不仅没有降至80%以下,而是已经超过85%。
分析认为,在新晋品牌分食豪华车市场的背景下,奥迪与宝马领衔的中国豪华车格局虽暂时难以撼动,但留给他们调整的时间已经并不多。
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