在生产落地事宜已有眉目的情况下，股东双方对最敏感的销售利益如何分配，采用何种销售模式，现已成为Jeep国产项目的最大挑战，而其中如何实现品牌与销量、国产车与进口车的平衡发展更是难点。是采用类似奇瑞捷豹路虎的“联合机构”，还是成立股比对等的合资销售公司？

“2018年实现85万辆产销”这是菲亚特克莱斯勒汽车集团（下称“菲克集团”）近日为中国制定的五年（2014~2018年）发展规划目标，对于目前中国区业务年销仅在13万辆的菲克集团，要达到38％的复合年增长率，才能达到这一目标，可以说这是个不小的挑战。

要实现快速上量，国产无疑是外资汽车品牌在华发展的不二选择，然而在当今车市增长减速、消费者日趋成熟的背景下，品牌价值与形象已开始在更大程度上左右着车企的命运，进而影响销量的多少。

有熟悉菲克集团旗下品牌的业内资深人士对国际商报表示，由于历史的原因，菲亚特在中国的品牌价值实际上是负数，在广汽菲亚特（下称“广菲”）二次国产以来，其品牌重建乏力，品牌形象少有改善，销量也不理想，而作为进口车经营的Jeep品牌虽然品牌重建的任务相当艰巨，却做得有声有色，形象明显改善，并得到了市场的回报，势头相当不错。菲克集团显然希望Jeep国产后能更上一层楼，而不是陷入所谓“国产化魔咒”——开局不利，产品销量不佳，企业亏损，两三年后才开始翻身。

据了解，在国产Jeep基本确定产地（先广州基地，后长沙基地）的基础上，广汽集团与菲克集团之间悬而未决的重大问题仅剩下对Jeep销售渠道的安排。那么对于一个也要肩负冲量任务的Jeep来说，如何在保障双方利益基础上，明确销售端的组织机构和渠道建设（如是成立独立销售公司，还是如奇瑞捷豹路虎一样联合机构），考验着股东双方的经营智慧。

失而复得的品牌价值

“我与我的朋友选择Jeep，主要还是拥有这个品牌的情节，况且它的设计又更贴近我们现今的用车需求，为什么不买呢？”一位刚购买Jeep指南者的消费者在近日对记者表示。

在记者采访的多个Jeep车主都表达了类似的观点。的确，1984年，作为最早国产的外资品牌，Jeep通过其母公司美国汽车与北汽的合资登陆中国市场，其切诺基在当时与同门车型BJ212红遍大江南北。“不是所有的吉普都是Jeep”就是那个时代流传起来的，即便是现在，也有不少消费者依旧将SUV统称为吉普车，可见Jeep影响之大，不经意间在中国消费者心中打下了深深烙印。

然而命运多舛，伴随着母公司的多次股权变更，合资企业经营不善，Jeep的市场表现由盛变衰，品牌形象一落千丈，被迫于2007年退出国产。

2008年，克莱斯勒在华组建了新的进口车营销团队，开始重塑克莱斯勒和Jeep的品牌形象，让其重现生机，其中Jeep品牌表现更为突出。时至今日，Jeep已经摆脱了原先在消费者心中仅是“粗糙的切诺基”的单一形象，以更加高端且多元化的产品组合在2013年实现近6万辆的销量，已成为菲克集团在中国区的中坚力量。

更重要的是，现今的Jeep品牌在SUV都市化转型的大潮中，无论从设计，品质，还是整体舒适性已经颠覆了美国车在中国消费者心中粗糙、大线条的印象。对此克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司总裁兼总经理郑杰对国际商报表示，克莱斯勒集团这几年在产品力、技术、设计、制造工艺等方面的大幅度提升，都反映在了Jeep品牌的车型中，如Jeep品牌的大切诺基和自由光都拿到了“沃德全球十佳内饰”奖，这表明美国人不只是能做出包括沃德十佳发动机及全球领先的9速自动变速箱在内的动力系统，还能做好精致的内饰。

而Jeep国产的合资伙伴广汽也看出了这一点，其集团内部一高层近日对国际商报表示，Jeep品牌与国内消费者潜在的情感联系也是广汽非常看重的，而Jeep在技术、设计方面的改变也可为其国产后赢得更多新的消费者打下好的基础。

对此上述业内资深人士对国际商报表示，在现今微增长的中国车市，竞争愈发激烈。因为目前的消费者已经越来越不满足于质量、安全、技术、性价比等因素，而是对汽车品牌的价值和形象有着不同的情感和文化诉求。作为后来者，拥有独特的品牌价值和形象方可立足，否则就是自寻死路，尤其对品牌相对弱势或几经沉浮的品牌更是如此。

两种模式猜想

虽然对品牌建设方面已初有共识，但国产后的Jeep仍然面对冲量的压力，在营销经费有限的前提下，如何兼顾销量与品牌，成为股东双方争议的焦点，也是难点。

据了解，目前广汽集团的想法是，既然Jeep已经国产，而且国产车在未来将成为销售主力，就要放在广菲的体系内，采用建立类似品牌事业部的销售模式，统管国产车和进口车两个渠道，成为Jeep品牌在中国的唯一总代理；而克莱斯勒方面更倾向于单独与广汽集团合资成立销售公司。

而上述业内资深人士对此表示，前者的想法并不现实，首先Jeep品牌营销落户于广菲，将对Jeep独立的品牌形象产生负面影响，而品牌独立性在中国市场上越来越重要，更重要的是在广菲这样的“大锅饭”里，Jeep要争抢有限的资源来进行品牌建设，这谈何容易。

不过广汽方面表示关于销售模式和渠道建设双方正在谈，广菲参与其中则是必要条件。

当然，广汽的想法并非完全不可行，只不过要进行调整，就是可以在广菲成立Jeep品牌事业部，但该事业部要再与Jeep进口渠道成立一个协调机构。如果这样做就类似于目前奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国刚刚成立的联合机构，虽然国产与进口业务各自分开，但这样的机构则凌驾于二者之上，不仅协调二者的营销与服务，也避免出现内斗现象。

在中国，外资品牌这样做也是有所借鉴。由于2004年出台的《汽车品牌管理办法》允许“国产”与“进口”并网销售以及成本控制原因，外资品牌均采用并网销售，但并网后不是所有品牌发展都是一帆风顺的。其中奔驰品牌就出现了在同一销售网络中，进口与国产两个渠道内斗的问题，不仅影响销售，品牌形象也因此受损，2012年经销商开始大面积亏损，直至中外股东双方成立的合资销售公司去年3月开始运行以后，情况才开始好转，经过半年多的调整，经销商亏损面大幅缩减，今年一季度销量同比大增47%，并成为豪华车市场增速最快的品牌之一。“奔驰的教训就是虽然在同一网络中销售，但进口和国产两个渠道之间没有一个有效的协调机制或强势协调人，而在这方面宝马就做的很好。”上述人士指出，在同样的销售模式下，宝马前有史登科，后有安格对两个进货渠道进行协调，在市场营销和品牌建设方面宝马中国和作为合资企业的华晨宝马高度整合，虽然没有一个明确的协调机构，但明显是外方主导，使品牌形象有了本质的改善，销量也取得高增长。

还有一种模式类似于现在的北京奔驰销售公司，就是克莱斯勒单独与广汽建立股比相当的合资公司，初期由外方派遣的高管来主导运行，毕竟，目前的网络完全是外方的，进口车也很强势，管理人才的优势也在外方。这样做法可以很好地保证品牌的独立性和价值，符合品牌在中国市场的长远利益。“这种模式与‘联合机构’模式的不同点在于，中方在国产车刚起步的情况下，可以立即分享进口车的利润蛋糕。当然，也有可能在合资销售公司内部立两本账，一本进口车的，一本国产车的，双方各分各的利润，品牌建设和市场营销费用妥善分摊。这种模式操作起来比较复杂，但利益关系清晰，一旦运行顺了，可大幅减少内耗，类似宝马现在的状况”。前述人士说。

而这种模式的选择对于广汽来说也比较理性。按照“在商言商”规律，由于网络、人才、产品等资源都来自于克莱斯勒，广汽方面不仅节省了建网成本，也可以从中学习管理经验，等国产车成势后，再论角色转换。

对此菲克集团亚太区总经理兼Jeep品牌亚太区负责人柯安哲在此前对国际商报表示，较之此前“外方强于技术和产品，中方强于市场与网络”的认识不同，克莱斯勒在郑杰带领的团队工作下已建立起非常有竞争力的销售网络，这将是Jeep国产后的主力网络，而郑杰领导的团队也将是未来结构中的主力。（岳伟）

编辑：张心怡

国产后Jeep销售整合猜想

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