有人说,看一个人的成就不是看他的朋友,而是看他的对手。强大的对手在给你强有力挑战的同时,也给了你成就自己的契机。对于企业来说,也是这样。

号称德系三驾马车的奥迪、宝马、奔驰,相互争夺、共同进步,在一百多年的时间里,牢牢占据着全球高档车市场第一集团的位置。然而,最近十年,这一情况正在发生改变。曾久居王座的梅赛德斯-奔驰早已跌落奥迪、宝马之后,甚至大有跌出第一集团的趋势。

奔驰跌落王座,受累于中国市场

2013年,宝马品牌全球累计销量达到1,655,138辆,同比攀升7.5%。在华销量362,100辆,同比增长19.4%。奥迪去年全球销量为1,575,500辆,同比增长8.3%。在华销量491,989辆,同比增幅21.2%。奔驰品牌全球销量146.2万辆,在华销量21.8万辆,均同比增长近11%。

2013年,奔驰在全球及中国高档车市场销量均排在了第三的位置。其在中国市场的态势,也是远不如另外两驾“马车”。

时光回转十年前,那时的奔驰甚至可以用不可一世来比喻。长期占据全球高档车销量榜首,销量整整多出奥迪近30万辆,对比宝马也多出了近10万辆。如今的情形则正好相反,由于销售日渐式微,奔驰已有跌出第一阵营的危险。

“前几年宝马和奥迪的发展速度都超过了奔驰,特别是在中国市场。警钟已经敲响,我们必须要有危机意识并有所行动。”奔驰全球总裁蔡澈如此表示。

随着中国成为全球最大汽车市场,并直指全球最大高档车市场,ABB在华销量直接决定着他们全球的排名。

解决渠道争端,任命中国人分管销售

经销商网络发展滞后;供货紧张,产能和库存均出现不足;中国本土化经营战略不力,态度孤傲;50:50的进口与国产比例,导致在华产品过于单一;以上种种,均让奔驰在华饱受诟病。

然而,最实质的问题则是销售渠道的争端。由于部分历史原因,奔驰的销售渠道被分割成两个系统,奔驰中国负责进口车销售,北京奔驰负责国产车销售。两者各自为政,相互竞争,致使矛盾日益凸显,形成混乱的销售局面。“两个奔驰”现象的长期存在客观上制约了奔驰在华业务发展。

在意识到问题所在之后,奔驰稀释了利星行所持有的股权,与北汽集团成立了北京奔驰销售服务公司,一改此前奔驰进口车和国产车双重销售渠道的局面。北奔成立之初,北汽提出希望奔驰能够聘请中国人分管销售。聘请中国人担任2级以上的高管对于奔驰来说是颇为少见的。然而,又有谁能比中国人更了解中国市场的呢?

2013年,前华晨宝马销售副总裁段建军被任命为北京奔驰销售服务公司销售与市场执行副总裁。段建军上任后,从奔驰国产产品价格、品种以及调性上一一做着改变,这也正是奔驰目前最迫切、最现实需要的。

加强合作,提升产能,竞争超豪华

在解决销售问题的同时,奔驰也在想方设法地丰富产品线,提升产能。

在2012年8月正式停产一年半后,奔驰计划重新启用迈巴赫名称,用于新一代奔驰S级的最高端车型,这意味着奔驰将第二次复活迈巴赫。此外,奔驰还将为阿斯顿·马丁提供新平台,用以后者新品研发,未来双方在技术共享方面有望进一步深入。戴姆勒集团的目的很明显,就是想与劳斯莱斯和宾利等超级豪华品牌展开竞争。

另外,奔驰还联合英菲尼迪共同研发紧凑型车,削减成本,以提高奔驰在北美的产能。根据协议,日产将在其墨西哥工厂投产下一代奔驰GLA SUV及衍生车型,双方联合开发的首批新车预计2017年下半年投放市场。

对于目前在高档车领域掀起的前驱热潮,奔驰也是紧跟潮流。随着全新MFA平台的推出,奔驰加大旗下前驱平台车型研发的投入,寄望以此来提振整个奔驰品牌的销量。

态度傲慢,品牌美誉度受重创

产品和销售的问题通过换帅、合作等方式还是能够起到立竿见影的效果。然而,对于品牌来说,却非一朝一夕的事情。

入华以来,奔驰被指态度傲慢,屡遭用户诟病。从2011年开始,奔驰为了抢占中国市场,陆续将E级、C级、GLK国产。但事与愿违,奔驰国产化不但没有带来销量上的大幅提升,反而在产品质量及售后服务上大打折扣。

据国内媒体的统计,2012年,奔驰E级不断报出曝震、涡轮增压器漏油等问题,奔驰C级的车内异味问题也被全国各地上百位车主投诉。不仅国产奔驰毛病多多,连进口奔驰也故障频发。对此,奔驰方面却没有及时进行回应。一时间,关于奔驰质量问题的投诉报道几乎占据了维权类栏目的头条。

重启迈巴赫、布局前驱车、任命中国高管……,透过梅赛德斯-奔驰一连串的动作,人们似乎看到了高贵中透着些许孤傲的“三叉星辉”已然觉醒,发起反击。(中国经济网汽车郭涛)

（责任编辑：朱津津）

编辑：张心怡

“三叉星辉”向对手发起绝地反击

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