新媒体时代的“平民造星”运动

　　新媒体给普通人带来的“自由发展”的可能，恰恰让我们朝着马克思的说法前进了一步：你在现实中有一个角色，但是这并不妨碍你在网上做一个“网红”，充分展示自己。然而，新媒体环境下网民“自由表现”的精神和“资本增值”的冲动，到底谁能战胜谁？

　　江山代有才人出，各领风骚数百年。清代诗人赵翼的名句，在网络时代的今天可以改为“月月网络出红人，各领风骚三两天”。

　　日常化审美不应变成“审丑”

　　“网红”频出是大众审美活动转向日常化与生活化的一个结果。在我们这个时代，大量普通人变成“网红”，个人以为，首先应该得到理解和认可。

　　英国文化研究大师威廉斯曾经给文化下过一个定义，大意为“文化是平常的，它就是人们的生活方式”，今天，网民愿意去花时间看一个人直播自己做美食，愿意购买一个网络达人推荐的商品，愿意点击一部“网红”拍摄的短剧，甚至愿意把自己变成一个“网红”，这本身意味着过去整齐划一的审美行为和审美风格被打破了。

　　传统媒体时代，媒介内容的生产一直处于国家相关部门和专业人士主导之下，媒介关注谁，宣传谁，都有一套规制。当年的“电影红人”“报纸红人”“电视红人”，他们的影响力同样很大，只不过对这些“红人”的塑造更多与社会政治、经济建设、艺术价值、文化传承等概念联系在一起。我们把今天的“网红”与过去的媒体名人放在一起，则显得格格不入，但是如果把“网红”与穿越剧、电子竞技、视频网站、微博微信放在一起看，你会发现，他们本身就是新媒体光谱中的一部分，也是社会多元与新媒体发展的产物。

　　但值得警醒的是，“日常化的审美”绝不能变成“审丑”。随着“网红”的涌现，一些人为了让自己迅速成名而剑走偏锋，用低俗的内容、出位的语言甚至违法的行为去吸引用户的注意力。今年以来，已经有多个网络平台出现了这种把“肉麻当有趣”的做法，这是需要全网络、全社会共同抵制的。

　　协调“内容生产”与“利益生产”

　　这是一个从未有过的时代，我们可以自己创造文化内容并将它广为传播，“用户生产内容”（UGC）同样是“网红”和“网红经济”的核心。然而，今天的“网红”已经和5年、10年前的“网红”不一样了。

　　稍微做点梳理可以发现，当年“竹影青瞳”（2004年）、“芙蓉姐姐”（2004年）、“后舍男生”（2005年）、“励志哥”（2009年）等名噪一时的人物，基本上偏重于吸引网民的眼球，基本不产出直接经济利益；与之不同的是，近两年来的“网红”在为网站提供抢眼内容的同时，更多地将网民的注意力直接转化为了真金白银，实现了O2O（线上到线下）交易的闭环。在这一点上，无论是做主播打广告，还是玩电商做代言，整个“网红经济”创造价值的速度格外地快。

　　目前，国内专门为“网红”配套的商业模式比其他国家都多，因为要快速变现，所以很多模式并不太考虑内容的质量。以热门的网络直播为例，网络直播催生了一大批“网红”，一个人、一台电脑、一个摄像头、一个话筒就是“造星”的工作台，大量网民通过围观、送虚拟礼物、语言互动等方式“捧场”，一阵欢乐之后，什么有意义的内容都没有留下。对于网站来说，最重要的是流量：没有什么比让你沉浸其中、延长页面逗留时间更重要的事情了。逗留时间越长，网站就可以获得更多的广告和更多的投资。从这个角度说，看起来各种网络媒介提供了一个平台，让普通人自己生产内容，通过PK产生“网红”，但是网络平台是最大的赢家，一大批“网红”为其提供了廉价内容，吸引并且黏住了更多的网民。

　　因为商业机制的存在，个人为了出名而“博出位”的冲动，会系统性地被商业力量利用。“网红”的大量出现，直接和网络上的商业需求有关。“网红”们说什么，做什么，尺度如何拿捏，都包含着商业策略。伴随着娱乐化的风潮，“网红”的“过度商业化”需要警惕。如何既尊重“网红”的创造性、真正体现其价值，又能让网站在内容选择的过程中起到把关的作用，这对于“网红”和“网红经济”来说，是一个绕不过的话题。

　　新媒体时代的“变与不变”

　　追捧“网红”的主要人群是80后与90后，与他们父辈年轻时集体读报、集体收听收看广播电视，单位组织包场看电影不同，当下的年轻人更习惯于一个人的“人机对话”。有了新媒体技术之后，人心里的某些东西就像打开瓶盖的汽水一样被激发出来了。

　　这个东西就叫“欲望”， 新媒体技术不仅满足了欲望的实现，而且又激发了新的欲望。在淘宝上，“网红”代言的服装可以一天内卖掉上万件，买方和卖方都获得了满足感，在网络直播平台上，为了讨某个“网红”的欢心，两个用户会比着“烧钱”。当我们发现陪伴自己一路走来的“网红”，竟然有很多都是“精心策划的意外”，都是相关网络推手包装出来的时候，你有没有幻灭感？大众文化和流行文化就是这样，以“网红”为卖点的运作模式，永远比普通人的感觉和意识“领先一步”，当你身临其境时欲罢不能，当你蓦然回首时只能哑然失笑。

　　值得注意的是，“网红”中女性的比例远远高于男性。中国文化观念中，女性是温婉而内敛的，但是在近年来的“网红”案例中，无论故事以何种方式展开，但是“身体”“漂亮”“敢爱敢恨”等关键词常常贯穿其中，女性“网红”以一种特殊的方式使用了自己的身体从而获得了关注。这到底是女性个性的解放，还是女性再次被束缚？

　　在理想状态下，新媒体技术不仅应该带来青年女性的解放，而应该是全人类的解放。马克思在预想人类未来生活时曾经说过：“在共产主义社会里，任何人都没有特定的活动范围，每个人都可以在任何部门内发展，社会调节着整个生产，因而使我有可能随我自己的心愿今天干这事，明天干那事，上午打猎，下午捕鱼，傍晚从事畜牧，晚饭后从事批判，但并不因此就使我成为一个猎人、渔夫、牧人或批判者。”新媒体给普通人带来的“自由发展”的可能，恰恰让我们朝着马克思的说法前进了一步：你在现实中有一个角色，但是这并不妨碍你在网上做一个“网红”，充分展示自己。不过，新媒体环境下网民“自由表现”的精神和“资本增值”的冲动，到底谁能战胜谁？（陈一，苏州大学凤凰传媒学院）