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互联网对零售业的冲击与再造

——中国市场学会副会长荆林波一席谈

马志刚

//m.auribault.com 2015-10-29 来源：经济日报

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　　随着互联网快速发展，市场环境不断成熟，越来越多以互联网为基础的零售新业态涌现出来，大电商接力崛起，零售业的新能量持续迸发，这不仅解放了原有的生产力，还创造了新的生产力。但同时，一些传统零售业也受到了冲击，亟待转型。如何看待互联网对零售业的冲击与再造？传统零售业的出路在哪里？记者就此专访了中国市场学会副会长、中国社科院社科评价中心主任荆林波。

　　记者：近年来网络购物持续火爆，不断创造零售奇迹。互联网正在给零售业发展带来革命性的机遇？

　　荆林波：无论是从近两年还是从上半年的零售数据看，线上零售的增长速度都令人震惊。可以预见，零售业将借助互联网实现一次新的飞跃。

　　当前，线上零售主要有如下特点和趋势：首先一个是规模化，规模化后面是交易总量、上网的人群、手机用户的快速增长，目前我国网络零售已经突破社会零售总额的10%，上网人群和移动用户位居全球第一。第二个是平台化趋势。无论是说B2C或者是B2B，都呈现了平台化。阿里巴巴是走向平台化的；B2C以京东，苏宁为代表，这些B2C也都走向了平台化。第三个是移动化趋势。有人说，以腾讯为代表的移动电商，才是今天的电子商务。这有一定道理。从全球来看，今天使用“牙刷”的人群都少于使用手机的人群，这个客观的现实势必导致未来的移动商户将逐渐取代现有的传统电商。最后一点是线上线下的融合，这是摆在大家面前不可逾越的鸿沟。怎样实现这个对接？不仅仅是打破疆域的跨境融合，更重要的是跨界融合，实现产业和产业之间的融合。

　　记者：互联网对零售业是“福音”。但也有不少报道显示，现在传统零售业的日子不太好过。互联网对传统零售业的冲击主要表现在哪？

　　荆林波：是的。互联网带来了零售业的再造，也给传统零售业带来了较大冲击。近年来，我国国内的一些百货店就出现了纷纷倒闭的现象。对此，相关企业和主管部门要有充分的认识。

　　从2013年开始，我国开始出现中小百货店倒闭的情况，而后大型百货店也开始加入倒闭行列。有机构调查显示，2014年以来，大型百货已明确将要关店的数量达到38家。今年6月，百货业的某领军企业也开始了大调整，总部将关闭10家严重亏损的百货门店，并压缩25家经营不善百货门店的楼层，门店准备精简到50个。同时，一些外资百货店也出现倒闭的现象。

　　这种现象在一二三线城市都有出现。一线城市以北京、上海、广州为代表，二线城市以杭州、成都等省会城市为代表，三线城市以青岛、常州等为代表。当前，百货店的倒闭趋势仍然在发酵，部分购物中心也出现了经营困难。

　　记者：电子商务的冲击，是造成一段时间以来我国百货店经营困难的主要成因？

　　荆林波：更准确地说，竞争加剧，同业的过度竞争，加上快速崛起的电子商务的冲击，是造成百货店倒闭的致命原因。首先，我国近年来商业设施增长过快，出现了盲目开发的现象。根据有关调查显示，当前我国50个主要城市的商业设施净增合计面积比两年前增加了80%，达到5.6亿平方米，显然如此多的商业设施无法在短期内被市场消化完毕。其次，我国的百货店存在着“千店一面”的问题，百货店品牌同质化非常严重，品牌重复率一般都在60%以上，同一商圈的许多百货店还出现了品牌同质化90%以上的问题，而百货店提供的商品和服务与当今消费者日益增长的需求之间仍然存在较大的差距。更重要的是，电子商务在我国快速发展，由于其交易快速便捷、价格合理透明，满足了新一代消费者的现实需求，在相当大程度上抢占了传统百货业的市场份额。最后，在互联网背景下，百货企业的人力、租金等经营成本急剧攀升，是压倒众多百货店的“最后一根稻草”。

　　线上对线下冲击是表象，盈利模式是根子。在我国，百货店的盈利模式基本上是：百货企业作为“二房东”收取租金，同时采取联营分成方式从厂商的销售额中“抽成”，大部分百货企业的自营商品比例在10%左右，一线百货企业毛利率也仅在20%左右，这比国外同行低出近一倍左右。上述种种运作，使得百货店的主要目标不是在商品经营上，而是在地产开发上，所以百货店的盈利能力无法直接实现，只能通过交叉补贴实现各业务之间平衡。

　　消费环境受到影响，是造成百货店出现倒闭的外部客观因素。首先，经济下行压力较大，影响了消费者的预期；其次，团体支出大幅度下降，尤其是购买各类礼品卡的下降，对许多百货店而言，失去了许多大顾客，给百货店的经营带来巨大冲击；最后，由于奢侈品国内购买的价格较高，所以消费者对珠宝、手表、箱包、化妆品等奢侈品在国内百货店购买不增反降，而越来越多地到境外购买这类奢侈品。

　　记者：在“互联网+”勃兴的转型时代，要借东风更要练好内功。对传统零售业有什么具体建议？是不是要给购物中心、奥特莱斯、城市综合体热泼点“冷水”？

　　荆林波：鼓励百货店探索改进传统的盈利模式。国外知名百货的经验表明，独家经营和自有品牌组成的自营业务能够创造丰厚的经营利润、形成差异化。我们应当鼓励百货店参与商品的深度管理，比如对部分热卖品牌的品类和款式进行“买断”营销，以增强在市场上的价格话语权，提高企业的盈利能力。

　　顺应业态变革潮流，百货企业要实行积极转型。比如，目前百货业购物中心化已经势在必行。换言之，未来的百货业将越来越多地注入购物中心元素，并最终形成“满足全家全日服务、全方面享受”，即集购物、休闲娱乐、文教和餐饮于一体以购物中心为特色的综合百货业态。

　　充分利用信息技术，推进线上线下（O2O）融合互动。传统百货业要积极借助新的信息技术手段，实现线上线下的优势互补——线上以突出购物方便为优势，线下则以购物体验为核心。百货店可以利用对顾客的大数据分析，实时进行动态监测，整合线上线下资源，对消费者提供更好的服务。

　　百货企业必须脱胎换骨，全面流程再造，实现全渠道零售。欧美百货业从以零售商为中心的单渠道、跨渠道、多渠道向以消费者为中心的全渠道进化，满足消费者随时随地、全面覆盖的购物需求。根据市场研究机构最新的研究结果，全渠道消费者是标准的黄金消费者。相对于单渠道消费者，多渠道消费者平均要多消费15%至30%.而相比于多渠道消费者，全渠道消费者平均要多消费20%.更为重要的是，全渠道消费者的顾客忠诚度要远远高于前两者，还会通过社交媒体和在线活动影响更多的顾客。总之，全渠道的一体化不是简单的拼接，而是考虑了多种渠道的适用性和互补性，甚至可创造更好的整合效益。百货企业必须引入技术转型的基因，增强创新能力，防止固步自封，这样才能不断进化而避免成为“恐龙”。

　　地方政府应充分认识过度开发商业地产所带来的潜在风险。伴随着新一轮五年规划的启动，建议各级地方政府应当科学规划，审慎开发商业地产，防止再次造成购物中心、奥特莱斯、城市综合体甚至电子商务产业园区等的过度开发热。必须因地制宜，科学设计，合理布局，保持商业设施的适度、协调与稳定，既要避免大干快上的一哄而上，更要防止风卷残云式的一哄而散。

编辑：周文

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