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消费思潮、消费变革与商业创新

王强 //m.auribault.com 2013-12-25 来源：经济日报

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　　编者按：刚刚召开的中央经济工作会议提出，要构建扩大内需长效机制，着力增加消费需求；提出化解产能过剩的根本出路是创新，包括商业模式创新、市场创新等。为此，我们约请专家，就消费变革与商业模式创新，进行深入分析。

　　在现代消费萌芽、发展和繁荣的历史进程中，经济增长、技术进步和消费思潮共同推动了消费变革的浪潮，每一次的消费变革又反过来为生产和技术发展提供了指引。企业家们则聚焦于以零售消费为核心的商业创新，在消费变革的浪潮中上演了一幕幕的“物竞天择、适者生存”。

　　“以史为鉴，可以知兴替”。现代消费发展和变革可以大致分成四个阶段：

　　现代消费的萌芽和兴起阶段。大致是1650年～1850年间，可分为三个时期。17世纪后半期、内战之后的英国是现代消费的最早起源，既有韦伯指出的加尔文主义和新教主义的鼓吹“财富积累”，反对奢侈品消费和浪费，也有少数贵族统治阶级宣扬“通过消费来享乐”；到18世纪末期，斯密的《国富论》描述的社会已经超越重商主义，既重视国外市场也重视国内消费市场，专业化和分工提高了劳动效率，进而推动大众市场形成，人们开始成为类似于现代的消费者，为生计工作，更多外购商品，而非自制。《国富论》之后到1850年间现代消费迅速兴起，欧洲的工业革命、能源和技术进步推动企业规模不断扩大，城市化进程加快，人口大规模增长，产业工人阶层出现。家庭开始成为消费的中心，当时的欧洲商业变革主要表现为开始出现百货店的雏形，而传统的专业商店也开始在结构和布局上调整以迎合这一消费模式的变革。

　　现代消费的发展阶段。大致是1850年～1950年间，可分为两个时期。在19世纪后半期，现实主义逐渐兴起，维多利亚式伦理观开始流行。工业主义的欧洲日渐繁荣，城市化达到前所未有的高度。即使工人阶层，在食品和住房等基础物质方面的购买力也有所增强。同时，减少工作时间的运动推动了现代“周末”的出现，休闲活动开始逐渐普及，消费行为中也出现了逃避主义和享乐主义的思想。享乐主义在1900年前后达到了一个高潮，凡伯伦曾经用“炫耀性消费”来批判那些才富起来不久的“暴发户”和“新贵”们的行为。但是不可否认“商品是自我表达的一个象征”这种消费心理实际上已经被广泛接受并成为后来很多商业创新的主题。

　　在20世纪初期，承袭源自英国的“艺术与工艺”运动，设计理念出现革新，出现了通过设计提高产品多样性，激发消费需求和增加商品附加值的潮流。虽然两次世界大战及其社会巨变对消费形成一定程度的阻碍，但是出于战争需要带来的科技创新、制造技术和工艺水平的提高，却为下一个阶段的消费繁荣悄然打下了基础。

　　这一阶段是现代零售商业的第一次浪潮，起点是1852年第一家现代意义上的百货店在巴黎诞生。由于缺乏竞争且需求不断增长，市场的主导权在卖方，百货店在城市度过了60年的黄金时期，直到两次战争期间超级市场作为零售业态的第二次革命出现。事实上，这一时期的零售业属生产驱动、追随需求。

　　现代消费的繁荣和全球化阶段。大致是1950年～2000年间，也可分为两个时期。1950年以后，发达国家制造业再度发展，高就业、高工资使得“富裕工人”开始出现并成为一个阶层。通信、交通等基础设施的大规模建设，城市郊区化的出现。与此同时，炫耀性消费的思潮又开始兴起，很多人通过消费行为和生活方式来表达和确立自己的身份。

　　1970年以后，在新技术的推动下，新产品层出不穷，设计理念又一次开始了新的发展，新颖性、功能性、趣味性、多样性、豪华性、炫耀性等“主题”在生产和消费领域既有分化也有融合，创造了繁多的现代消费产品、信贷产品和消费模式，也引起了今天部分学者所反思的过度消费问题。到20世纪末期，由于经济全球化的带动，发达国家的产品、品牌和消费方式国际化输出，也引发了关于环保和抵制的系列问题。

　　这一阶段是零售业的第二次浪潮，一方面受需求拉动影响，整个零售业都在扩张，今天的零售全球百强，大部分都是在这个历史时期创建和发展的；另一方面，零售商业的创新要秉承营销驱动和创造需求的原则，80年代以后消费者主权的兴起反映了市场逐渐饱和与竞争越发激烈的现实，被赋予了生活方式意义的品牌专业零售商发展较快，商业创新要在大众市场和差异化之间寻找平衡。

　　现代消费的体验和网络化阶段。大致是2000年以来的时期，这一时期的消费思潮和流行风尚承袭了对生活方式的追求，在购买力、技术和追求个性的理念支持下，甚至转变为一场全民运动，强调跨越年龄、性别和阶级的自我表达，互联网通过虚拟社区和全球搜索进一步强化了这种基于个性、偏好、自我表达和体验的社会划分。

　　这一阶段的零售商业面临第三次浪潮的冲击，即面临着生产全球化，商品更多、更廉价，购物方式信息化、智能化、网络化等冲击，这是一个绝对买方市场的时代，零售商业创新必须考虑服务日益增长的重要性，提升消费体验、加强客户定制、小心选择电商模式并控制好价值链才有可能获得成功。

　　具体到我国，就整体而言，改革开放之前我国属于现代消费的萌芽和兴起阶段；改革开放35年来，在现代消费发展方面我们走过了发达国家近100年的历程。尤其是“十一五”时期，我国社会消费品零售总额从2005年的6.8万亿元，提高到2010年的15.7万亿元。目前我国已处于现代消费的发展阶段末期和繁荣阶段初期。我国现代消费能否尽快迎来真正繁荣，离不开我们在深化收入分配制度改革、健全社会保障体系、建立扩大消费需求的长效机制等方面的切实努力。我们已经提出到2020年城乡居民人均收入比2010年翻一番的宏伟目标。当然，商业创新没有国界，在经济全球化背景下，我们有诸多后发优势，但同样面临零售商业变革第三次浪潮冲击带来的前所未有的挑战。

　　（作者为经济学博士，中国人民大学商学院副教授、流通研究中心副主任）

编辑：尹盼秋