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旅游是经济支柱文化是旅游之魂

虞振新 //m.auribault.com 2014-04-01 来源：新华日报

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　　旅游业的龙头是景点，一个好的景点支撑起一方旅游产业。自然景观、历史人文景观和主题乐园是旅游的三大核心产品，旅游的本质便是在此销售与人们日常生活和工作所不同的差异“感觉”，这种“感觉”一是来自人的感官，而更多则来自心灵的感觉。“感觉”的第一和唯一性，将决定市场的吸引力。而这一切都和文化内涵密不可分。

　　历史人文景观是古人的文化遗存，也就是古人的主题公园，从那里，今天的人可以看到古人的艺术境界、智慧技巧和精神需求。自然景观是名山大川，那里不但有大自然的壮丽美景，也遍布了历史美妙传说和名人的足迹。现代主题公园虽然只有几十年历史，却也成功地贯穿着一根文化主线。

　　迄今，我国旅游业的发展，很多都是依赖自然资源和历史文化遗存。但过度使用它们将会面临严峻问题。主题乐园也主要依赖空间和资本投入为主，不少还依靠优惠的土地政策，以地养园。文化则主要依赖人的创意，而人的创意却是无限的。当文化一旦融入科技，再注入到旅游中，必将促使旅游业向着更为健康蓬勃的方向发展，成就旅游业中的动人佳话。

　　发展旅游产业，我们确实应该向诸如迪斯尼、梅林这样的西方文化企业学习。既然把“玩”作为产业来办，就要懂得炒作，“玩”出点格调来，“玩”出点时代韵味来。要让从事这个产业的人，能够在市场上潇洒走一回。与影视、体育、健康卫生等题材相关，旅游也是一个有着无限发展空间的产业，它可以开发的虚拟价值是无可限量的。旅游业到底应该怎么搞，它的实质是什么？这很需要反思，最为关键的是有没有与虚拟经济的规则对接起来。

　　旅游业真正为社会提供的是一种特殊的商品——“场”，一种与物理学的磁场相类似的东西，它既不像消费有形的物品，也不像看一本小说、看一部电影那种纯粹的心理体验，而是在一种特定的环境下身临其境地感受到了一种“场”。人们对自然景观的消费是人与自然的对话和交流，对人文景观的消费是人与历史的对话和交流，这能把人从现实的生活中拉到一个非常差异化的情境中，如果没有这种情境的体验，旅游本身就是失败的，如果该景点不能造成一种差异化的，自然的，人文的情景，那么这种商品就是不到位的，如果在这种情景上加上不属于这种情景的东西，或者因为管理等因素人为地给这种情景加上不和谐因素，那么这种开发就是失败的。

　　旅游开发需要有“心”人、细“心”人，需要一颗广博丰富的“心”。旅游业销售的是“场”，造的是“场”，游客付的实际是购“场”费。很有意思的是，人们是从什么时候开始为这种“场”付费的？又是谁在付费呢？最初这种需求，或许只是在文人骚客中，他们有了消费“场”的需求（这实际上源于他们的一种心理逃避需求）。一些失意知识分子，寄情山水。但后来，当工业社会把人从自然的怀抱中拉远，当程式化的生活近乎刻板时，差异化的情境就成为社会极大的需求，旅游产业就应运而生。

　　在某种程度上，工业文明越发达，人们离自然越远，人们的心理逃避需求就会越大，工业文明越发达，人们的生活越程式化，人们对差异化的情景的苛求就越大，旅游之所以是一个朝阳产业，由于这种需求的群体会与日剧增。人们越来越愿意为这种与现实生活差异的情景和“场”付出昂贵的代价，关键在于产品——“场”是否合格，是否适销对路，成功的关键是创造第一和唯一性特征。从而使游客受到精神“冲击”。

　　接下来的问题，又是如何造“场”的问题。中国在自然和人文方面拥有世界上任何一个国家都没有的“差异”资源。旅游业出售的“场”所需要的题材多如牛毛。旅游业最需要因地制宜，在中国可谓丰富多彩。旅游业是虚拟经济的重要产业。只可惜，我们对此还没有足够的认识，还没有把旅游资源的优势变成产业的优势，变成经济的优势。

　　旅游资源和煤炭、石油等自然资源不同的是，它是一种时间愈久就愈加珍贵的不可再生资源，是别人无法挖走的资源。旅游这个产业对资源的依存度很高。中国有5000年的文明，加上丰富多彩、无与伦比的自然奇观。这种资源的题材如果能形成虚拟价值，由此构成的虚拟板块的财富将是巨额的。差异化的生活资源就是财富，这是虚拟经济时代的财富圣经。对旅游业来说，越是自然的、原始的、独一的、古朴的，对现代工业社会的人来说价值就越大。

　　在市场经济条件下，需要的是点石成金，把虚拟价值蕴藏量巨大的资源开发出来，变成可交易的商品。人气和题材将是虚拟经济时代最重要的经济要素，几乎能点燃所有的产业。一个故事可以变成产业链，从体育、影视、健康、教育一直到旅游都是靠这两样东西支撑的。这些领域蕴藏的人气和题材的广度和深度都十分巨大。这几类产业具有实质上的同构性，服从同样的经济规律。可是至今，我们缺乏科学的思维。旅游核心产品是景点，景点的价值在于第一和唯一性，这就必须把创意、创新、创造放在第一，策划先于规划。然而我们缺少的就是策划。无策划就规划上项目。忽略了人气的市场，很多景点同质化。

　　当知识产权或文化艺术等在今天成为财富的重要组成部分时，必然也会成为当今经济发展中核心竞争力的基石。仔细分析众多虚拟企业，就会发现在其整体价值中，物化的成分所占的比例其实是有限的，所以想“搭车”的厂商俯首称臣，付出大把钞票加盟，而一些传统商品的制造商，其产业之所以今天仍然兴旺发达，则是因为他们相当程度上，从制造只有使用价值的产品转向了制造同时具有虚拟价值的时尚品。例如瑞士手表，它大红大紫的原因很大程度上是因为生产者为它附加了更多的时尚和收藏概念。

　　对于今天的世界来说，物质财富的创造仍然是不可或缺的，它是今天经济要件构成中的“皮”。而非物质财富则是今天经济构成中的“毛”。要获得经济价值最大化，应该是“皮”和“毛”按一定比例协调起来，形成有机结合的“皮草经济”。牛顿在自己的时空理论中，诉诸那只上帝的“看不见的手”，爱因斯坦则将绝对时空观换成了仿佛由“看不见的心”所主宰的相对时空观，这种转换需要在经济学领域实现。斯密斯发现了“看不见的手”，把“看不见的心”的版权留给了后世。任何价值是从哪里来的？只能是人和社会。

　　人是历史和文化的产物，是灵魂和肉体的结合体，因此，人的财富创造空间一定可以从时空两个维度拓展。我们现在许多从事经济工作的人们，在运用空间资源方面应该说是已经积累了许多智慧，但在配置时间长河中的资源方面，还需要向世界虚拟经济强国学习。企业债券，现在想来，实际上就是把未来的资源变现的一种做法，古玩、旅游等产业，实际上是把过去资源激活的一种做法。这真是一个资源的时空全流通时代。而实体经济时代打破的只是生产要素的空间壁垒。自14、15世纪以来开创的经济全球化进程，一直是靠摆布生产要素的空间布置而推进的，而今“出售预期”已经延伸到生产要素的各个领域，生产要素的时间壁垒已经被一些走在前面的发达国家打破了，这种壁垒的打破会带来什么样的变革，会调控配置并调动多大的资源，创造多少财富，是难以预计的。正如联合国在上世纪末预言那样：二十一世纪将是文化与科技联姻共荣的时代。而文化和科技也是二十一世纪旅游腾飞的双翅。

　　（作者曾任常州市委书记，现为中国旅游文化研究中心副主任。）

编辑：尹盼秋