大多数情况下，商品的价格并不完全是由商品的价值所决定的，而是消费者愿意支付的心理价格所决定的。

　　一般情况下，人们购物时对商品的价格最为敏感，价格当然是越便宜越好，精明的消费者还要货比三家，哪家低就买哪家的。

　　可有时候也有例外，有人却是越贵反而越买。比方说持续上涨的房价反而吸引了大批人前往排队购买，一些一线城市的新楼盘屡屡出现日光盘，而库存量很大的三四线城市楼价越低售楼处门前却越是鞍马稀少。人们对电影《大腕》中李成儒的那段经典台词记忆犹新，“什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是，买什么东西都买最贵的，不买最好的，所以，我们做房地产的口号就是，不求最好，但求最贵。”

　　对于大宗商品如此，对于那些奢侈品同样如此，价格越高的商品人们越是争相抢购，甚至出现连夜排队购买的情况，有人为了抢购到商品，甚至愿意加价购买，让商家乐开了嘴，真是验证了那句“只买贵的不买对的”。

　　那么，人们为什么越贵反而越买，其背后隐藏了一些经济学的原因，这就是边际效用和消费者剩余。

　　人们购买商品是为了从消费这些商品中得到效用，效用即消费某种商品给消费者带来的心理满足程度，边际就是增加了的那一部分。而一般来说，消费者从不断增加的某种商品的消费中得到的满足程度是不断下降的，这就是常说的边际效用递减。比如对于饥饿的人来说，吃第一个馒头的味道是最美味的，随后第二个馒头的满足程度就比第一个稍减，直到他吃饱，这时边际效用就是零，如果这个时候再让他吃，吃得越多，就越不是享受而是惩罚了，陈佩斯吃面的小品就充分展示了边际效用如何递减的最好例证。

　　因此，对于消费者来说，效用越大，其愿意付出的价格就越高，反之则越低，其愿意付出的价格与实际价格之间的差距就是消费者剩余，也就是消费者愿意支付的心理价格与购买商品的实际价格之差。因此，大多数情况下，商品的价格并不完全是由商品的价值所决定的，而是消费者愿意支付的心理价格所决定的。这其中，你获取的是消费者剩余，商家获取的是利润，当然最好的方式是消费者剩余跟利润是折中的，这样对买家和卖家都有利。

　　由于效用大多时候表现为主观感受，弹性很大，有些商家正是利用这种消费者剩余，采取种种手段提高消费者愿意支付的心理价格，饥饿营销就是其中最常用的手段。此前某品牌手机就是利用饥饿营销迅速占领市场。饥饿营销即故意营造产品脱销的紧张氛围，吊足人们的购买胃口和欲望，提高人们的心理价格，让人们对它充满期待并不断增强，最好是非买不可到愿意加价购买的程度，采取的胜仗就是严格控制商品投放市场的数量，并提高价格，当商家看到有人排队购买的现象出现时，便在一边偷笑饥饿营销成功终于见效。

　　当然，由于人们的经济能力及支付能力不同，相同的商品在不同消费者心中的估价是不同的。商家为了充分销售，根据不同的人将商品标有不同的价格。当然，同样的商品卖出不同的价格便会遭到消费者的抵制，这就是“价格歧视”，消费者会用脚投票，结果可想而知，为了照顾不同的消费者，尤其是那些只买贵的不买对的人，商家最简单的办法就是就同一个产品，进行高、中、低档的包装，就可卖出了不同的价钱。买高档包装商品的人会认为自己的商品性能比较好，但事实是高档包装的商品并不比中低档包装的商品在性能上优越到哪里去，你买高档商品多出的钱只是因为你购买力较强和心理安慰。你买到的高档商品与中低档商品的差异点仅仅在包装上。商品本身是一样的，甚至有时候高档商品的成本不及中低档商品的成本贵。

　　消费者很多时候购买的是消费者剩余，而非商品本身。因此，很多著名的商家除了在商品本身质量上下功夫外，同时也想方设法维护消费者剩余。对于消费者来说，消费者剩余是呈边际递减现象的，随着购买某一商品数量增多，其效用也随之递减，人们所愿意支付的价格也随之降低。为了维护那些购买力强甚至是只买贵的不买对的消费者，尤其是一些奢侈品如名表名包，为了保持品牌溢价，宣称此款产品限量生产，全球只生产1万件，从而更加勾引了人们的购买欲望，也保护了消费者的心理价位，保护了消费者剩余，照顾了他们的购买者感受，保护了品牌形象。因此，名牌高价格除了质量好外，消费者剩余是重要原因。（作者系文化学者）