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“双11”汽车电商狂欢后的反思

文岩 //m.auribault.com 2014-11-19 来源：中工网—《工人日报》

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　　今年“双11”又一次成为汽车电商捷报频传的盛大节日，多个汽车网站相继公布数据显示，今年“双11”汽车电商销售额相比去年出现成倍增长。国内3家大型汽车电商平台“双11”产生的订单就高达十多万份，订购总金额超过百亿元。其中汽车之家订购总量37117辆，订购总金额60.54亿元；天猫汽车收获整车订单5.07万辆，增长近500%；车讯网宣布实现整车全款成交3705台，全款成交额4.47亿元。

　　然而，短暂的“双11”促销只是一场营销狂欢。一阵喧嚣浮华的光鲜背后，汽车电商的道路还远没想象的平坦；针对汽车电商的争论和质疑也一直没有停息过。汽车电商仍面临支付、提车、线上线下如何协调等等诸多难题。特别是活动结束之后，各类问题也接踵而来。

　　一是目前汽车电商卖汽车的信任问题并未解决。汽车是一个强体验商品，用户往往还是追求眼见为实。没有亲自前往确认，用户很难直接在网上产生真正的购买意愿。网上成交的汽车，还是要到经销商处提车，因此信任还是建立在落地的汽车经销商上。就算是在线上购买，最终还是要到实体店来核销码、体验、提车，线上购买反倒麻烦。网上购车活动目前宣传效应大过实际意义，可以说，更多时候只是个“噱头”。

　　二是尽管线上的成交额十分喜人，但却透支了经销商近一个月左右的订单，从某种程度上来讲，目前的汽车电商更像一个营销噱头，它并没有提升经销商的工作效率，也尚未减少营销成本。过了“双11”之后，各电商网站售车页面就变得冷清了许多，不少电商网站的车型线上售价要高于4S店，或与厂商指导价并无二致。例如广汽丰田凯美瑞2013款 2.5G 舒适版在北京某4S店报价为17万元左右，而某电商网站商城页面报价为官方指导价20.98万元，且优惠促销活动已经结束，各种“秒杀”“抢购”活动也已不见踪影。

　　三是在线上购车的支付便利性方面亟待改善。因为网购汽车的模式多数是在电商平台上支付订金，然后去经销商处支付余款成交。汽车属于大件物品，用户还是习惯到经销商处看到实车，签了白纸黑字的订单后，才会爽快付钱。因此目前看来，汽车电商还是主要以“线上下单，线下体验，现场支付”的O2O模式为主，这实际上是一种迎合消费者网购习惯的妥协折中，现阶段仍然离不开实体店的强力支撑。

　　四是许多汽车电商平台将过多的精力放到了库存的对接等一些细节问题上，实际上是误入了歧途。汽车电商发展的痛点不是尽快实现交车，关键是如何引导消费者的消费行为，满足其需求。另外，汽车电商兴起，心情最为复杂的当属车企——既担心它对现有实体4S店造成冲击、动摇现有销售体系根基，又害怕自己在风起云涌的汽车销售电商化的滚滚进程中落后于人。

　　种种趋势表明，处于转折关头的汽车流通领域正在迎来一场重要的历史变革，汽车电商的热度将不断升高，其发展前景值得期待。长远看，汽车电商是大势所趋，但汽车电商在中国的发展道路远没有想象中的平顺。对于眼下还处于萌芽期和开创期的汽车电商市场来说，还面临种种问题，要做的事情很多，实现“真电商”尚需相当长的一个过程；汽车电商的成熟商业模式的真正形成，还有待时日。

编辑：周文