知识付费时代，传统教育如何应战

柳森

2019-06-10 10:06:32　来源：解放日报

　　近年来，移动互联网的发展拓宽了知识传播的渠道。越来越多的用户愿意为知识直接买单，各类知识分享平台层出不穷。知识付费行业依靠消费者、内容提供者与渠道以及技术条件的完备迎来了蓬勃发展。

　　在知识付费逐渐兴盛的当下，学校教育工作者受到的挑战首当其冲，不仅核心竞争力面临可能的调整与重构，就连实现教育目标的场景都发生着不可避免的变化。对此，他们能找到应对方法吗？

　　复旦大学管理学院企业管理系副教授、复旦青年创业中心主任孙金云对知识付费产业颇有研究，身为大学教师，更是对当前高等教育，尤其是商科教育所面临的情境与挑战深有体会。

　　知识付费产业链是怎样炼成的

　　解放周一：细究起来，知识付费不过用了四五年，已初步形成了一个初具规模的产业闭环。这在很多传统行业是无法想象的。面对外界对其泡沫化发展的质疑，知识付费行业似乎扛住了争议，一些平台凭借着对受众的精准定位与研究、对社群经济规律的敏锐捕捉圈粉无数。可否请您先帮我们梳理一下这个行业兴发的过程？

　　孙金云：知识付费时代的出现有其背景所在——

　　在消费层面，几年来，互联网用户的使用习惯发生了三个变化：第一，近几年用户养成了付费的习惯。大家开始相信即使是免费的东西，也一定会以某种形式付出相应的代价。第二，社会生活节奏越来越快，人们的焦虑感普遍提升。当人们逐渐从碎片化的庸常中反应过来，会希望通过持续的学习来缓解这种焦虑，哪怕这样的学习是碎片化的。第三，技术的进步拓宽了信息获得的渠道，人们可以通过手机在碎片化的时间段内获取知识。

　　在企业层面，供应商和渠道也发生了变化。不少网络社群中颇具号召力的人物（俗称“大V”）为满足用户的需求而提供产品，通过各大平台进行分发。

　　在基础条件层面，现在的网速越来越快，上网的费用则越来越便宜，网络消费便利性突显。

　　随着消费端、企业端、基础设施上都发生了变化，市场上出现了一些全新的现象，包括医疗、保健、教育、娱乐和交通、通信发展类在内的消费开始显著上升。这种结构性变化对于教育产业来讲是一个利好。

　　紧接着，许多平台开始从免费转向收费，因其所提供的内容受到受众认可，进而培养了大家的支付意识、对“知识消费也是一种消费”的认可。潜意识里，很多“知识消费者”本来就对自己、对生活、对未来充满了各种期待、不确定、不满意，这些复杂的情绪交织在一起，进一步促使他们急于找到一种解决方案来提升自己。在这一点上，知识付费恰恰大有可为。

　　在这一系列现象的催生下，一批知识付费企业应运而生，其中有代表性的品牌包括罗辑思维、吴晓波频道、奇葩说等。这些企业获得了海量的点击量和关注度，拥有庞大的用户市场。

　　由此，知识付费的产业链结构呼之欲出——内容提供者、孵化与运营机构、在线知识付费平台以及提供技术支持的服务企业共同组成了知识付费的产业链。如今的技术条件、支付系统，让支付越来越方便。此外，对版权的保护使用户越来越难获得免费内容，企业则可运用大数据手段对用户进行精准的画像、分析和内容推送。这样的外部条件也促成了如今的产业链结构。

　　在知识付费的世界里，专业分工非常清晰，从内容的生产者到最终用户，中间是渠道和运营商，还有一些专门提供基础技术支撑和服务的企业如小鹅通、阿里云等。这些处在产业链不同位置的企业均获得了资本的青睐。

　　知识付费获得了哪些阶段性突破

　　解放周一：回溯整个知识付费时代的兴起过程，会发现其初始阶段的门槛并不高，群雄逐鹿，却各领风骚。经过了一段时间的大浪淘沙，一些平台的热度降了下来。在您看来，怎样的平台，可以走得更远？

　　孙金云：知识付费行业发展到今天，其中主要的企业走过了三个发展阶段。那些善于调整自己并得以快速升级的企业才能获得最终的胜利。

　　按照技术创新的S形曲线理论，知识付费行业发展已走过了三段曲线：第一个阶段是知识社区，包括凯叔讲故事、罗辑思维等平台。第二个阶段更加注重知识的系统性、严肃性，对获客和客户留存更加关注，包括知乎、分答、喜马拉雅、得到等知识型平台。第三个阶段是内容生产阶段。这三条技术路径的发展虽然不过花了四五年，但平均每一到两年就会完成一次技术跃迁和升级。

　　解放周一：在知识付费企业中，有两个平台（分别是“混沌”和“得到”）主推产品的冠名中出现了“大学”二字。既然今天我们要聊一聊知识付费对教育和教育工作者的影响，可否请您以这两者为例，做一些分析？

　　孙金云：先说“混沌”。“混沌”从最初颠覆式创新的“研习社”发展到今天的“混沌大学”，分别提供了高、中、低三种不同产品的组合，成长迅速。“混沌”的老师来自三大阵营，分别是高校教授、企业领导者和行业专家。创始人利用早期积累的行业优势做线上教育，现在发展到线上线下教育相结合，并尽可能让产品差异化。

　　但此类模式的发展一般会面临以下挑战：讲者过于集中，导致平台的个人色彩太浓；如果仅邀请老师上课，而不作拓展，无法从底层构建一个完整的课程研发与内容体系；获客成本越来越高，这是当前所有互联网公司都面临的困境；行业竞争越来越激烈。

　　相较而言，“得到”的发展经历了三个更清晰的阶段，分别是罗辑思维、“得到”和“得到大学”。早期的罗辑思维是创始人本人所做的音频节目，随后开始做产品推荐，之后做带货发展。在这个过程中，平台取得了显著成长，到达一定的估值之后，就做了“得到”这个频道。

　　“得到”去除了罗辑思维的个人色彩，提供大量的音视频内容，成为出版方和知识销售方。后来，“得到”又成立了“得到大学”。“得到大学”的理念是提供每一个追求上进者都需要的知识。平台帮助大家搜索知识，整理出来并建立内部分享，在三个月时间内教授学生若干种思维模型。

　　“得到”的发展过程利用了边际成本趋零的互联网思维，这点只有线上能够做到。一套课程，一千个人听和一万个人听，成本差异非常小。相比之下，做线下风险很大，不仅要支出场地、教师、酬劳等，还难以扩大规模。从这一点来看，“得到大学”转向线下是一个勇敢的尝试。

　　知识付费平台前景广阔，但面临的困境也较为突出。比如，喜马拉雅作为一个音频平台，目前处于行业第一的地位，但是从营收的角度来讲还有一定的难度，主要通过广告变现。知乎面临的困境跟喜马拉雅差不多，但它比喜马拉雅的情况更艰难一些。

　　传统学校的核心价值仍在于将知识内化为能力

　　解放周一：通过洞察上述知识付费企业的发展路径和所面临的困难，可以给传统意义上的教育、教育工作者带来哪些启示？

　　孙金云：讨论教育，其实是必须精确细分的，基础教育、高等教育的主要任务、核心目标都各有侧重，遇到的问题和挑战也分门别类。但技术革新当头，可以给传统行业工作者带来的启示，倒是相通的。这里我以自己最熟悉的高等教育，给大家做一些介绍。

　　与知识付费平台不同，在传统高校获取知识早已建立起一套完整的方法和逻辑，一般要经过四个递进的阶段——

　　第一，倾听。学生先听老师传授计划中的课程和概念，了解概念的用处并联想相关的案例、场景。

　　第二，质疑。在倾听的基础上，学生质疑和挑战，提出不认可和不清楚之处，来获得老师的解答。

　　第三，思辨。在质疑的基础上思辨、思考，参与小组讨论并与老师开展讨论。

　　第四，成长。将知识内化为自己掌握的能力，去解决自己新发现的现象和问题，获得真正的成长。

　　事实上，一般教育都包含了知识产生、知识传递、知识内化三个阶段。其中真正的突破之处在于不仅要传递知识，而且要对受众有用，即知识的内化。

　　如今，大部分知识付费机构都希望推进产品使用者的知识内化，这从他们强调要刻意练习、跨界思考、同伴间互相促进学习中可见一斑。但知识本身要能够化为内在的能力，并非“听”一下就行。如果听了就结束，不仅无法缓解焦虑，恐怕是用一种焦虑取代另一种焦虑。听者很快就会发现，虽然付了钱，但并没有学到什么真正意义上的知识。

　　此外，作为第一阶段的知识的产生也很重要。知识的产生需要全世界大学和其他组织的长期培养与积累，是全球各个领域成千上万的学者在过去几十年甚至上百年间逐渐累积起来的“大山”，不是瞬间可以模仿、学会的。从这个角度讲，知识付费有其出现那一时间段的传播价值，却不能取代知识的产生本身。

　　知识付费平台做的是知识的生产和分发，实现了从“知识生产”到“知识传递”的过程；相较于此，高等学府的授课则覆盖了知识产生、知识传递以及知识内化的全过程。这是两者之间在逻辑上的根本区别。

　　再以我所工作的商学院为例。学生们如今经常会问，我们面临的时代一直在变化，还需要回到商学院来学习吗？直接在“做”中“学”，不就可以了吗？对此，我想说的是，只有到了商学院，你才有可能避开很多外部企业所受的先天约束条件（包括获客成本、增长压力、投资人所提出的各种要求等），实现真正的自我提升。

　　更何况，在任何一所经过百年积淀的大学中，都会有各种新思想和新观点的碰撞、激荡与兼收并蓄。充分包容是大学的特点。为了迎接未来世界的挑战，仅靠书本积累的知识和现有的案例是不够的，我们还要得到新的知识、得到来自同伴的支持和鼓励。我们需要在已有优势的基础上，勇敢拥抱和接纳各种新的可能。打破边界，拥抱变化，一切皆有可能。这恐怕是目前那些线上“大学”在短期内无法实现的。

　　线上与线下：从竞争走向合作

　　解放周一：如今，不少高等学府与线上教育之间已然出现了持久的联结。一些高校已建立起免费线上课堂平台，部分内容还专供校际共享。但在拥抱新技术之余，它们在新型知识传播平台上的投入，无法与雄厚资本支持下的知识付费产业链相提并论。您如何看待这一现象？

　　孙金云：截至目前，线上教育的规模大概只占教育总规模的10%。所以，更大体量的市场在于线下教育，线上教育有巨大的开发空间。但在线教育终究只是一种手段，不能取代知识产生本身。但我们可以试图拥抱这样的手段，来探索新的课程教学方式。

　　作为不同的教学方式，线上线下教育各有优劣。线下教育社会认可度较高，有品牌效应，师资稳定，同学、师生间互动多，讲座、社群资源多，仪式感、代入感强，场景专一，学习氛围浓厚。线上教育做不到这些，可是线上教育也有自己的优势。比如，线上教育可以突破时空的限制；边际成本趋零，使它可以实现较低的价格；课程设置灵活，更具个性化；教学资源丰富，可以惠及不同学校的老师、学生；对新型技术手段反应迅速，积极为我所用；入学不一定需要太高的门槛。

　　解放周一：线上和线下能否充分地融合在一起，弱化甚至消除各自的缺点？

　　孙金云：我认为可以。比如，把线下的场景体验，有效的互动、监督、人际沟通，线上的用户分层、碎片化时间利用、低费用、低门槛进行结合，形成一种新的教育形式。

　　或者，我们可以对新的教育形式进行不同的权重配比。比如，规定线上占比越高越适合于被动型学习者；线下占比越高，越可以成为学习型的学习者。由此，我们可以设定出一个坐标轴，横纵坐标分为线上和线下占比，随着占比的增加，我们可以筛选出不同的人群，由此实现一种全新的融合模式。

　　在知识付费时代，知识产生可转向知识传递的阶段，可付费之后就难以保证了。但真正的教育应以实现知识的内化为终极目标，应以真正提升受教育者的知识与能力为目的。如果说，过去线上和线下是各自为政的，现在不妨开始互相借鉴，未来两者之间的关系将更加紧密、充分融合。作为教育工作者，我们要充分利用两者的优势互补，提升整体教学体验，使学生们不断提升终身学习的能力。

编辑：迟语洋

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