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传统电视媒体如何进行战略转型

袁正领 //m.auribault.com 2014-07-20 来源：光明日报

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电视业进入多屏时代。CFP

　　以网络视听为代表的新兴传播媒介、传播方式的勃兴，使得传统电视媒体被推到新一轮媒体变革的风口浪尖。如何实施战略转型，已成为亟待解决的重大问题——

　　随着网络视频的发展和“三网融合”的推进，今后，传播方式将由以播出机构为主导的“广播”式传播为主，变为以用户为主导的“选看”式传播为主，用户的个性化需求将得到充分释放；节目服务平台将由数量有限、可选择性不强、去而不返的节目“货郎”，变为数量众多、可选可控、可反复观看的节目“超市”……以上变革对传统电视媒体形成了强大的竞争优势，强烈地冲击着以“大众传播”为核心的传统运营理念。

　　选择差异化路线

　　新的媒体形态、传播方式产生后，传统电视业务必须选择差异化路线，突出区域优势和特色，进行窄众化、有限功能化定位。除了担负宣传功能外，传统电视媒体需重点突出“三大平台”功能：

　　公共服务平台。点对点的个性化视听媒体市场越发达，公共媒体的价值和意义就越凸显。传统电视媒体应突出官方媒体、公众媒体的本色，强化公信力和价值理念引导作用，淡化商业性，承担起公共服务职责。建议可以探索将部分频道与广告脱钩，通过增加财政投入、拓展捐赠渠道等方式解决经费问题。

　　“特色”内容平台。在新的媒体形态和竞争格局下，仍存在新的视听节目提供商做不到、不愿做或不能做的事，以便传统电视媒体进行差异化定位，培育新的品牌。比如，可瞄准老年人、幼儿及其陪同者等特定人群，用餐、睡前等特定时段，公交、地铁等特定场所筹划编排节目，突出一个“特”字；利用政策优势，把不允许民营视听网站做的时政新闻和专题节目做精、做深、做实，突出官媒特色。

　　品牌推介平台。新传播方式的海量节目需要在传统媒体进行广告推介，打出知名度后才有较高的网络访问量。近年来节目推介广告费激增，足以说明这种趋势。传统媒体应抓住这个机会，加强策划，开发好优秀电视节目推介、广告功能，创新赢利模式，扩大收入来源。

　　剥离重整节目制作业务

　　新形势下，节目制作交易市场会空前扩大并逐步成熟，传统电视机构应该抓住机遇，将政策允许的节目制作业务剥离转制，发挥资源优势，开展独立的节目制作经营业务，培育过硬的节目品牌，平衡频道经营所受的冲击。

　　做法之一是剥离转制，建立面向全媒体的节目制作公司。将政策允许的节目制作业务与频道运营剥离开，组建企业单独经营，建立相应的体制机制。将面向单一平台制作播出转变为面向广阔市场和多类型终端而制作经营，开阔经营思路，创新商业模式，提高经营效益。

　　做法之二是收缩战线，走专业化、系列化路线。适应新型传播方式下节目个性化、专业化发展要求，摆脱大而全的状态，专攻几个专业方向，形成系列产品和独有优势，并为多方位多层次开发创造条件。

　　做法之三是发挥区域资源优势，培育特色性品牌。区域文化优势、官方媒体身份等都是重要的资源和品牌培育抓手，应该充分利用。

　　开办全新的网络视听媒体

　　网络视听是新的媒体形态，必将成为主流节目服务平台。传统电视台要想继续占据主流地位，必须遵循新的传播规律，开展全新的网络视频业务，并按照现代企业制度要求和市场竞争需要，建立全新的体制机制和运营管理模式。

　　品牌化、时尚化设计。根据网络视听媒体的传播特性、用户特点和区域特征，进行品牌定位和形象系统设计，并贯穿于栏目内容建构。比如，针对当前网络媒体受众年轻化、追求时尚的特点，网络视听机构应进行“去传统化”命名和标识设计，对外称呼不宜再叫“网络电视台”，而应是便于识记的有特色的名称。

　　窄众化、专业化定位。互联网的发展史证明：综合性网站门类多、成本高、风险大，只有极少数能存活下来。打造网络视听业务，一开始就应瞄准某个窄众化方向或专业领域进行定位，同时加入新闻、时政内容，使“主体建筑”和“绿地效应”有机结合，形成大专业、小综合的专业化视听网站。

　　新锐化、学习化团队。新机构团队的组建必须以思想新锐、善于学习、没有传统包袱的人员为主体，由洞悉网络视听媒体规律、有相应运营管理能力的领导班子主导，否则就无法建成真正的、有竞争力的视听网站。

　　由媒体形态和传播方式变革带来的转型是全面、系统的，需要统筹协调的科学决策和领导艺术，包括让每位员工深刻认识转型的重要性和紧迫性，自觉克服惯性思维和“将就”惰性；将积极推进变革、有思想、有能力的有为之士选拔上来担当重任等。

　　（作者单位：北京广播电影电视研究中心）

编辑：尹盼秋

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