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从“贺岁档”看中国电影营销

祁志敏

//m.auribault.com 2014-12-23 来源：吉林日报

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　　从观众的角度讲，档期是市场上某类潜在观众有闲暇时间并且愿意集中看到某种类型影片的时间段。电影档期作为电影营销整体的一部分，在电影摄制前期就开始筹划，它作为影响事后成败的一个重要因素，越来越为电影营销者所重视。

　　“贺岁档”在中国的产生和发展。提到贺岁片，不得不提冯小刚导演的《甲方乙方》，这部电影作为中国内地贺岁电影的开山之作，真正地将档期应用到电影营销当中。随着时间的流逝，中国电影市场的“贺岁档”也逐渐地延长，由每年的11月份中旬至春节长假结束。

　　以2010年“贺岁档”为例。2010年“贺岁档”横跨4个月，从2009年11月20日开始持续至2010年2月20日，这个区间长达93天，成为中国电影史上出现“贺岁档”这一概念以来持续时间最长的一次。2010年的“贺岁档”首日就被业内称作“黄金星期五”，《我的唐朝兄弟》、《熊猫大侠》、《火星没事》三部影片同时在院线上映，为2010年“贺岁档”的票房大战打响了第一枪。在这93天中先后有50多部电影上映，平均每48个小时就在人们视线内“诞生”一部电影。

　　中国电影人只重视制作而忽略电影营销的时代已经过去了，“档期”这一概念逐渐深入到我们的电影制作之中。随着我国特有的“贺岁档”这一市场逐渐变得成熟，我国电影人对于电影销售的方式也越来越重视，并且开始有意识地主动营销自己的电影。越来越多的电影人开始觉醒，他们发现电影不仅要靠单一的制作，还需要一个好的营销方式将电影推销出去。

　　档期与电影内容消费。通常情况下，不同的档期对电影内容消费有一定的要求，比如“贺岁档”，合家欢类型的电影，一定比战争题材的影片收益高；情人节档期，倾向于消费温馨浪漫的情感故事的爱情片；暑假档期，由于学生比较集中，青春气息浓郁，节奏较快的电影比较容易受到欢迎。

　　《甲方乙方》创造了我国特有的“贺岁档”，这个档期经过精心培育，为《英雄》、《泰?濉贰ⅰ镀胩齑笫ァ返榷嗖康缬霸凇昂厮甑怠贝丛炱狈考吐甲隽俗钗?匾?淖急浮?004年《恋爱中的宝贝》，尽管影片内容本身不是很适合情人节档期，但是通过恰当的档期运作，让电影人看到该档期的票房潜力，从此，情人节档期也成为重要的“票仓”之一。国庆长假档期在2008年和2009年随着《画皮》和《建国大业》的上映水涨船高，让国人惊喜不已。《红樱桃》、《我的兄弟姐妹》、《疯狂的石头》都在不同的程度上借助了上海国际电影节的档期大放异彩。

　　“贺岁档”成就中国电影票房。2014年“贺岁档”从2013年11月29日《扫毒》揭开序幕，直至今年2月14日情人节《北京爱情故事》落下帷幕，整个“贺岁档”电影票房收益呈现的是前期收益较低但是越到后来收益越高的形势。虽然在2013年12月份有许许多多的商业大制作电影上映，但是将票房整合起来的表现却弱于2013年。“‘贺岁档’负增长”的说法，一时间不绝于耳。电影票房的收益随着春节的来临发生了转变，票房收益强片《西游记之大闹天宫》和《爸爸去哪儿》，掀起电影业内无可比拟的春节观影热潮。恰逢百年难遇一次情人节和元宵节重叠的2月14日，《北京爱情故事》的强势上映，让“贺岁档”电影票房实现真实版本的逆袭之战。

　　虽然在2014年“贺岁档”期间有像《私人订制》这种万众期待、电影票房却并不尽人意的电影，但是不得不提的是从电视荧屏跨界到电影大银幕的《爸爸去哪儿》票房投入产出比相当之高，是之前所有电影所获得的票房收益无法比拟的。它的营销方式依托了它的“母体”——湖南卫视，高收视率的一档亲子类的综艺节目。这档节目本身就有庞大的粉丝群。在电影上映之前，湖南卫视又通过湖南电视台进行了铺天盖地的推广以及在微博平台上频繁的宣传而且电影上映恰逢“贺岁档”这个适合合家欢的档期。精准的定位加上完美的档期，简直让疯狂喜欢那些宝贝们的小伙伴有了一种不去院线观看就不行的观念。

　　电影营销方式展望。随着社会和文化环境的变迁，我们可以接受的电影信息宣传的方式，不再仅仅是电影院上的巨幅海报，还有无处不在的软性推广，借助的平台也从平面、广播、电视转战到新媒体。在2013年贺岁档时，周星驰大胆将《西游·降魔篇》安排在农历大年初一上映，而前期工作也做得不温不火、悄无声息，可票房收入却突破十亿，这是因为《西游》这部电影的营销平台选择了和电影毫无关系的淘宝网！可见，淘宝庞大的用户群不单单加大了网络的购买力，也成为了各种信息发布的最佳战地。应了网友的一句戏言，在微时代，得粉丝者得天下！粉丝口碑从何而来？好的电影不仅仅需要一个好的档期，更需要的是一个可以堆高粉丝口碑的营销方式！所以，电影票房的贺岁档之争，不如说是“贺岁档”电影营销之争，可谓，得营销者得天下！

编辑：周文