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改变国际舆论场的“话语逆差”
张涛甫
//m.auribault.com 2016-04-19 来源:解放日报
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  如今我们面临巨大的悖论:国际传播格局是西方中心主义的,而中国对外传播理念则是中国中心主义的。我们在不知悉受众期待和偏好的情况下,就贸然启动传播行为,传播效果经常处在“跌停板”。“动机决定论”的传播理念必须扭转,应代之以“效果决定论”。动机再好,若效果不好,再“高大上”的动机,也是空中云霓

  我们在互联网深水区泅渡多年,但水性还是差强人意。凭借现有的身手,在内河扑腾扑腾还凑合,但真要出海,恐怕并无十足把握。表现在对外传播方面就是,我们的传播方式单一、老化,远远跟不上目标受众的期待。无论是与对方辩论,还是与目标受众沟通,传播方式都是明显的短板。有时候,满满的理,都会落到被动的地步

  中国的发展,尤其是改革开放30多年来的巨大成就,令世界瞩目。但在国际传播领域,我们的短板也比较突出。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中提出,要加强国际传播能力建设,增强国际话语权,集中讲好中国故事,同时优化战略布局,着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。这具有很强的现实针对性。

  西方偏好塑造传播格局

  西方国家凭借超强的传播能力,护卫他们的核心利益和价值观,主要表现在具有“塑造他者偏好的标准或制度议程设置”的能力。这是一种极具隐蔽性的损人利己能力。通过“文化殖民”,重新塑造“他者”的偏好标准和制度议程,用其文化逻辑去替代“他者”的文化逻辑,将“他者”文化导入自身的话语轨道。这种置换话语“语法”的策略,能产生釜底抽薪的效果。它掏空了“他者”文化的正当性基础,使其就范于西方国家的“文化殖民”。

  毋庸讳言,现有的国际传播格局是西方中心主义。中国在参与世界对话及话语权竞争中,劣势十分突出。当代中国已经身不由己地被卷入世界传播秩序之中,而话语体系、传播能力的薄弱,导致我们在世界传播场域中很难掌控舆论议程,缺乏定义舆论议题的能力。在强大的西方话语体系中,中国很多时候只能被动应对,常处于被妖魔化、污名化的劣势地位。新媒体的崛起虽然给中国带来了改变现状的机遇,但西方发达国家利用先天优势,仍然操纵了传播技术革命的话语权。在这种不利的环境下,中国必须杀出一条路来,以改变在国际舞台上的话语弱势地位。

  西方国家对中国的误解根深蒂固,对中国发展抱有疑虑。他们难以理解,一个快速发展的大国会和平地崛起。尤其是面对中国这样制度和意识形态不同的社会主义国家,它们无论在心理上还是在行动上都难以适应。美国知名学者约翰·米尔斯海默曾表示,要下定决心不惜一切代价来削弱中国日益显现的权力和影响力,而不仅仅只是对其进行简单的遏制。有人甚至抛出这样的论调:崛起大国往往是欲壑难填的。诸如此类的言论,在西方国家颇有市场。意识形态偏见以及利益驱动,导致西方国家拒绝接纳崛起的中国,他们尤其不知道如何在文化上接纳中国。

  走出挨骂困局要会讲故事

  要改变中国在国际传播中的逆差地位、走出“挨骂”的困局,除了让自己说话能力强大起来,别无选择。当前,亟需提升中国在国际舞台发声的能力,提升传播能力,增强在国际舆论场中的议程设置能力。要实现这一点,需要在传播理念、战略、实力、方式方面进行全方位突破。

  其一,改变以传者为中心的传播理念。如今我们面临巨大的悖论:国际传播格局是西方中心主义的,而中国对外传播理念则是中国中心主义的。我们对外传播始终没有从自我的思维定势中摆脱出来,仍然以自我为中心,只要动机正确,传播效果好不好,似乎不是太要紧。我们在不知悉受众期待和偏好的情况下,就贸然启动传播行为,大水漫灌,不计成本地狂轰滥炸,传播效果经常处在“跌停板”。“动机决定论”的传播理念必须扭转,应代之以“效果决定论”。动机再好,若效果不好,再“高大上”的动机,也是空中云霓。不能变现的动机,行之不远。

  其二,要有科学的传播战略设计。党的十八大以来,我国的国际传播理念和战略发生跨越性的飞跃,对外传播战略的方位感更为明晰,战略设计更为科学。特别是,注重对新传播技术的应用,注重战略布局,在国际传播中的被动局面有了改观。当然,顶层设计若要落地,须有扎实的实践过程。尤其对于中国这样超大型国家来说,战略变现更是一个系统性难题,要调度庞大的传播力量,在国际传播场域中进行规模作战,其难度不难想象。因此,要实现效果的全线“飘红”,需要对国家传播战略的有力坚持和持续发力。

  其三,提升传播实力。在国际传播场中与强大的对手竞争比拼,若没有实力垫底,是无法比得过对手的。西方发达国家之所以在国际传播战场中能够占据主动,盖因他们有传播能力方面的显著优势。这种传播能力是一种“软实力”,它表现为:确定传播议程和讨论框架的能力。有了这种能力,就能掌控讨论的话语权,将话题导入到自己预期的轨道。当下中国还不具备强大的传播议程设置能力,我们的媒体还没有足够的能力控制国际传播话语权。我们发出的声音,不是传不出去,就是传出去也鲜有关注,聚焦能力不强。这固然与西方媒体强势的传播能力有关,但关键还是我们自身实力欠缺。

  其四,刷新传播方式。虽然我们在互联网深水区泅渡多年,但水性还是差强人意。凭借现有的身手,在内河扑腾扑腾还凑合,但真要出海,恐怕并无十足把握。表现在对外传播方面就是,我们的传播方式单一、老化,远远跟不上目标受众的期待。无论是与对方辩论,还是与目标受众沟通,传播方式都是明显的短板。有时候,满满的理,都会落到被动的地步。大家都知道要讲好中国故事,但具体怎么讲,很多人却并不擅长,很多时候我们还是习惯用宣传腔、八股调与对方交流,不能贴心贴肺地说话。

  近几年,情况有所改观。特别是国家领导人率先垂范、身体力行,为中国国际传播带来一股新风。比如,习近平主席访美,在西雅图的讲话,紧扣中外舆论关切,把中国故事演绎得饱满、精彩。再者,我们也开始尝试用新媒体语言,包装传播议题,传播中国故事,不少成功的案例获得中外舆论的关注。我们有理由相信,假以时日,释放的传播效应累积起来,会逐步改变中国声音传不出去、行之不远、效果欠佳的局面。(作者为复旦大学新闻学院副院长、西藏大学特聘教授)

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