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产品做不好,何敢称品牌?
何晓亮
//m.auribault.com 2016-03-28 来源:科技日报
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  如何称呼100%中国人的汽车企业,一直都是个有趣的话题。因为有合资的存在,人们往往更在意企业的所有权以及主导权,于是“自主品牌”最终成为公认。虽然近年来一些机构试图推广“中国品牌”的称呼,但民族自豪感强烈的群众,眼睛是雪亮的:合资出的东西,好意思叫中国车?

  自主,自主,自己当家做主。实在找不到比它更贴切的词了。但现在我更想讨论的,是自主后面的那两字:品牌。

  自主品牌,有品牌吗?

  没有,一个也没有。

  中国人混淆品牌与名牌的历史,跟混淆营销与销售一样悠久。直到今天,大部分的企业依然寄望借助大规模的传播投放,实现销量的上涨和知名度的提高,以为如此便是做品牌了。

  他们的确也做到了,现在的自主品牌已经无人不知、无人不晓,但,有一个会让消费者瞬间就能联想到“好”吗?

  我找不到。实际上在几乎所有的中国普通消费者眼中,不管你是叫比亚迪、东风,还是吉利、长安,本质上没有,也看不出什么区别,就像一群颜色、长相五花八门,但都关在一座名叫“劣质便宜货”的羊圈里的羊。

  毫不客气地说,如果不做出一些改变,那么在很长的时间里,中国汽车行业都很难做出一个品牌。因为他们并没有真正把产品——这一品牌的唯一载体做好。因而,尽管羊圈里从不乏努力上进者,拼命想要把自己摘出来,但几番挣扎尝试之后,终究还是不能摆脱束缚。

  产品之所以重要性,在于它是消费者评判企业的唯一途径(公共关系、社会责任之类,与它相比不过锦上添花的东西)。随着供给侧改革成为我国社会经济发展的新要求,产品的意义也变得更加重大。

  所谓供给侧改革,是经济转型升级的组成部分。在这一过程中,品牌是主要抓手,而产品是品牌的唯一支撑。

  从这个层面上来看,自主品牌差的不是一星半点。

  最近有条新闻:某大型国有车企这几年销量大增,但质量屡遭投诉。在自主品牌近年大有起色(主要靠SUV)的背景下,这条新闻看似普通,实则很有意义,那就是大部分自主品牌,现在连发展品牌的资格都还没有。

  当然,有一些有追求的企业,对什么是品牌有着明确的认识。但在品牌的传播和打造方面,却没有脱离窠臼,依然在花大价钱向消费者喊着品质、科技、服务……殊不知在外资、合资的环伺下,他们根本不会相信你们会比干了一百年的外国人更好。铺天盖地的烧钱推广,不如直接搞价格战。

  之所以如此,主要在于我国市场经济的前三十年,生产制造是企业的主要命题,产量、价格是企业关注的主要方面,质量是评判企业的主要标准,从我出发、自说自话是宣传公关的主要特色。在人们消费水平及要求大幅提高的今天,这种模式已经不再适用。

  只有一种东西会让消费者改变看法,那就是一件满足他们自己都未发觉的需求、改变他们生活方式的产品。乔布斯从没说过他们为研发投入多少巨资、有几位院士、有多少博士工作站,也没在各大媒体上刊登过为国争光、全球首创、世界领先之类的软文,也没有把自己包装成为××教父,传播什么××思维,他只做了一件事:把一部完美的手机产品送到你面前,然后改变世界。

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