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林春浩：警惕金融业“造节”演化为“造劫”

//m.auribault.com 2015-08-20 来源：红网

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　　“8·18”本来是非常普通的一天，却因为“发一发”的谐音，让多家企业都选择将这一天作为理财狂欢日。昨日，中国平安推出“2015财神节”，苏宁易购打响“8·18全民发烧节”，腾讯理财通也顺势推出了“8·18微信理财节”，创投企业打造“8·18天使融资节”，一时之间，各家企业忙着借道互联网渠道“造节”，而这种“造节活动”也逐渐成为市场营销的潮流方向。（8月19日《广州日报》）

　　自从前年由电商行业主导的“双11光棍节”活动大获成功后，中国企业对各种节庆营销活动越来越重视，连素来以安全稳健作为核心经营理念的金融行业，也加入了造节营销的队伍，先后打造了女神节、财神节、理财节等五花八门的节日，基金、保险、银行、P2P等细分市场的业务产品，也纷纷以高于平时的收益回报参与促销。我认为，随着金融行业竞争的日渐激烈，通过创新式的造节促销，为消费者创造更好的理财体验和价值回报，进而提高企业品牌的知名度、美誉度和忠诚度，更好地实现企业战略目标，无疑是一种值得肯定的做法。

　　但是，纵观当今金融行业的造节促销活动，却普遍显得比较急功近利，促销的主题基本都以高利率方式实现揽客，甚至不惜赔本赚吆喝。这种非理性的行为，虽然短期内会产生一定的效果，但从长远来看，对于金融行业的发展却是不利的。有些金融机构可能由于过度促销入不敷出，或者在理财节之后较长时间内，难以说服客户接受原先较低利率的合作，进而影响到今后的经营。与此同时，由于参与造节促销的企业越来越多，节庆时点较难统一，难免会给客户产生持币等待促销机会，或者通过资金搬家模式更换理财平台，以便更好地实现获利的心理，久而久之，必然增加整个金融行业的运营成本，“理财节”很容易演化为“理财劫”。

　　那么，金融行业应该如何更好地通过造节营销模式实现有效促销呢？我认为，金融机构应该在紧密结合促销需求和自身资源的基础上，尽量转移促销的重心，回归到金融行业安全性、流动性和收益性三者并重的性质上来，并努力向客户推销质量更高的增值服务。在我看来，目前，至少需要金融机构、金融行业协会双方共同发力，才能有效避免“理财节”演变为“理财劫”。

　　首先，金融机构和其他企业一样，所有的经营活动，都是通过“羊毛长在羊身上”模式，在保持适度利润的基础上，通过增加新顾客数量和激发老顾客更多地购买以及反复购买理财产品，最终才能实现健康经营。按照金融学原理，金融产品的利率回报如果太高，顾客资金的安全性就会越低，众所周知，安全性是金融行业必须坚持的首要原则，顾客如果投资受损了，双方合作就很难持续了。因此，金融机构在开展造节营销活动时，必须努力将利率控制在合理范围内。同时，在促销时，要尽量多跟顾客推销企业对安全性的有效风控，以及在流动性方面的优势，使顾客渐渐改变传统的以利率为目标的投资理财思维，更深入地理解金融行业，实现更长远的合作。

　　其次，金融行业各细分领域的行业协会要主动担当起造节营销的导向重任。由于各金融机构的造节营销活动，普遍都是各自为战，缺乏统一的节点包装，导致大部分的理财节，往往成为缺乏内涵的营销噱头，由于影响力不大，组织者往往劳民又伤财。金融行业协会不妨组织会员企业开展集体造节营销，赋予理财节更丰富的文化内涵，通过指导各金融机构以整合营销的理念，展开企业价值链全方位的促销，才能逐渐形成所造节日的品牌效应，促进行业更快地发展。

　　文/林春浩

编辑：丁斌斌