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然　玉：冰桶挑战，一场互惠式的慈善游戏

//m.auribault.com 2014-08-20 来源：郑州晚报

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　　过去半个多月，微软创始人比尔·盖茨、苹果CEO库克等IT界大佬不惜湿身出镜，加入一项为疾病肌萎缩性脊髓侧索硬化症(ALS)筹款而发起的接力游戏“冰桶挑战”之中。如今，“冰桶挑战”终于“浇”到了中国。过去两天，众多国内知名IT大佬纷纷加入“冰桶挑战”行列。借着活动的“病毒式传播”，越来越多的明星加入其中。虽然有部分网友质疑有作秀嫌疑，但不少挑战成功者，依然向相关公益组织进行捐款。

　　（8月19日《南方都市报》）

　　“冰桶挑战”席卷全球，在中国社会也迅速流行开来。随着一干名人积极响应，此一接力游戏的影响力正在实现倍增。就传播效果和筹款额度而言，冰桶挑战的慈善创意，无疑获得了巨大成功：原本不为人知的肌萎缩性脊髓侧索硬化症，因之一度成为热词；相关的公益组织，也收到了远多于预期的捐款……

　　关于冰桶挑战的成功，很多将之归功于病毒式传播：通过精心设计的主题和规则，勾起网友的分享欲望，从而实现扩散式推广。基于不负公众期待、维护自身道德形象的考虑，名人们往往会积极回应“游戏点名”。而随着更多名人参与进来，冰桶挑战本身的存在度不断强化，乃至成为所有人都必须正视的话题。就这样，捐款也变得很酷、很活泼、很流行，完全有别于传统慈善行为的僵化印象。

　　显而易见，冰桶挑战一类的创意，深谙现有“线上爱心传递”的精髓。一方面，劝捐额度较小、参与门槛较低，诉诸聚少成多的策略；另一方面，则鼓励转发分享，借力于熟人间的人际网络勾连。而除此以外，此一接力游戏超越一般“网络慈善”之处在于，它是一种互惠式的募捐方式——作为回报，众多名人接受冰桶挑战，有助于确立“富于爱心、拥抱新事物、有游戏精神、乐于自嘲和自我颠覆、走在潮流前列”等一系列正面形象。

　　为什么IT精英会成为这场游戏的主力军？恰是因为，冰桶挑战所能赋予的个性标签，正是他们最渴望展示给世人的。一开始，冰桶挑战并不是面向所有人的一般性劝捐，而是针对特定精英的定点投放。它成功建构了一种圈子内时尚文化，被点名者为了“不被同类孤立”也乐意乖乖就范。一桶桶冰水浇下来，名人们巩固了彼此之间的人际纽带，凸显了自身的性格偏好和所属群体，也算值当。

　　随着这场活动外溢，更多平民也投身其中。我们希望热极一时的冰桶挑战，能切实改善罕见病患者的境况。当然，更期待此一募捐行动本身，能落地生根乃至获得本土化转化。时至今日，慈善筹款早已过了纯粹道德感召的阶段，而有赖于更多的创意和技巧。在这其中，冰桶挑战的成功经验显而易见，也即面向特定人群设计了投其所好的游戏，同时提供了一种互惠式的反馈机制。

编辑：曹茂竹