政务与新媒体密不可分的关系已不言自明。就信息分发来说，新媒体平台时效强、成本低、覆盖广，有着传统政务发布渠道难以比拟的优势；从舆情交互的角度，在一个人人都拿麦克风的时代，如果在民意呼声中缺位，就会丧失主动权，削弱权威性。《人民日报》日前报道指出，总结2016年的政务新媒体发展，虽然整体的舆情回应方面有提速，但在内容质量、发布技巧、聚合效应等方面仍有待进一步提高，以致出现更新太慢、敷衍了事等“有平台无运营”“有数量缺质量”的现象。这说明，政务新媒体不能“自说自话”“自娱自乐”，而是要突出效果。

　　在管理学上，涉及到绩效考核时通常会有两个相对应的概念，即过程导向和效果导向。前者强调的是流程的标准化，只要按照既定的操作规程，自然“种瓜得瓜种豆得豆”；而后者则侧重结果成效，通俗地说就是“黑猫白猫抓到老鼠就是好猫”。对应到政务新媒体上的运营和维护上，在涉及重大舆情发布和回应等方面有流程标准化的要求，但更多时候应该强调效果导向。一方面，管理者每天面对的信息是多样化的、互动的主体也是高度多元化的，就要求其善于具体问题具体分析；另一方面，除了内部事务，绝大多数政务活动是与民众打交道的，政府部门的公共属性，决定其必须突出服务性，讲求效率、效果。

　　政务新媒体突出效果导向，首先要平衡的是量与质的关系。对绝大多数网络新媒体来说，“量”都是非常重要的，网站新闻看点击量和浏览量、微信推送文章看阅读量和评论量、微博和微信公众号看粉丝数量……“量”不仅意味着人气，还意味着潜在的商业价值。“大趋势”之下，一些政务新媒体也开始盲目追求粉丝量和阅读量，用鸡汤、段子、标题党等拼命“卖萌”。这其实是一种失焦的表现。应该明确的是，政务文章原本就具有地域性、领域性的特点，特定范围的受众决定了粉丝量、阅读量不仅有上限，而且无法跟商业化的网络新媒体相提并论。当然，强调效果导向并不是说政务新媒体就可以“扮僵尸”或不需要个性化，而是说在其制作和发布信息时必须考虑对应受众的需求，在考核时关注对目标受众的覆盖面和影响力。

　　在强调“质”的前提下，政务新媒体的效果导向要突出聚合和协同效应。时下的政务新媒体发展中，经常见到的一种“政绩”是过分看重“两微一端”的开通数量，动辄强调“全平台”“全部门”。但实践中人们发现，由于忽视了政府部门的业务属性、层级和人力物力财力，一些部门一窝蜂地注册了一堆账号后，最终却出现无人维护、更新不及时等“僵尸网站”“僵尸号”现象，反遭公众质疑。政务新媒体要突出聚合和协同效应，意思是要加强部门间的沟通和协调，特别是在基层和不发达地区，应该突出一级政府门户账号和重要办事机构的服务号，进而能够集中有限的运营维护力量，强化信息传播、便民服务和舆情应对的综合效果。

　　政务新媒体的效果导向，还要从手段、技术上更加专业化，增强传播效果。很重要的一条是，在角色上要符合平台和账号定位要求，那种不得体、不走心的“神回复”应该绝对避免，意在跟受众拉近距离的“卖萌”也应该注意评估效果，少一些情绪化的争论多一些事实性的以理服人。另一点是，在话语体系和形式上要跟得上对象需求，要善于根据不同的政策和信息内容，换位思考抓住受众的需求点和心理，多接一些地气而少一些高高在上，多一些形式创新而少一些刻板说教、套路式灌输，从而实现最佳传播效果。