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区域品牌形象从何而来？

找准文化DNA

胡东

//m.auribault.com 2015-05-25 来源：北京日报

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　　伴随着经济社会的发展，越来越多的地区开始注重品牌形象的营销和推广。区域品牌形象从何而来？归根结底是对区域文化特质的挖掘和再现。它不仅仅来源于区域当前的精神风貌，还要充分体现区域的历史底蕴和未来图景；不仅是多元的、丰富的、精彩的，还应具有科学性、可持续性。北京市怀柔区借助重大活动，科学定义区域品牌形象，并通过全媒体、全方位的宣传，进一步提升了怀柔的知名度，也为区域形象的构建积累了一些经验。

　　找准区域形象的文化DNA

　　针对不同的区域，要想打造一个具有科学性、延续性的区域品牌绝非易事。但区域品牌的设计者只要具备一定的策划思维，善于观察、提炼和挖掘，就一定能找准区域独有的文化DNA.区域品牌形象的DNA到底是什么呢？答案其实很简单，就是区域品牌形象的内核，其中多半是来源于对当地文化和区域功能的精准提炼。怀柔区境内有千年古刹红螺寺、中国（怀柔）影视产业示范区、老爷车博物馆等，形成了以休闲度假游、长城游、乡村美食游、满族风情游为特色，影视文化游、健身养生游、竞技赛事游为时尚标签的多元化旅游新业态。这就是怀柔的DNA.

　　借“势”提振区域自信

　　良好的区域形象，是一个区域“软实力”的重要组成部分。区域形象宣传如能借助重大事件或重大活动，重磅、重拳、重举集中推介，将会获得事半功倍的效果。近年来，怀柔区不断加强区域品牌形象的塑造与推广，通过举办北京国际电影节等各类国际性重大活动，以及汤河川满族民俗风情节等大型经贸文化活动，全媒体、立体式推介区域文化品牌，并在高端媒体密集投放怀柔形象宣传片，进一步塑造和提振区域自信。

　　打造个性鲜明的区域品牌

　　对于一个区域的宣传，要有总体思路和超前谋划。总的来说，要以增强区域综合实力和竞争能力为目标，遵循市场经济规律，整合区域经济、环境、历史、文化、人文等优势和资源，着力塑造富有区域个性和鲜明时代特色的区域品牌，不断丰富和提升区域品牌的内涵和品质，加大区域品牌形象的营销力度。比如在怀柔的形象宣传中，有以下几个方面的措施：

　　系统化谋划。结合北京市对怀柔的全新定位“文化科技高端产业新区”，认真研究制定富有怀柔本土文化特色的城市品牌打造实施方案，并通过专业策划和提炼提升，形成“山水怀柔”区域形象品牌定位、识别系统、传播创意和营销机制一条龙系统。

　　特色化塑造。区域是文化的载体，文化是区域的灵魂，通过做大做强文化产业，为怀柔经济社会协调发展找到新的“动力点”“发力点” “新亮点”。

　　专业化营销。区域品牌推广要调动专业的力量来做才能产生溢出效应。怀柔区在营销中充分开展专业化媒体营销，加强与国内外知名媒体的联系与合作，同时运用各类新媒体不断开展创意营销。抓好专业化影视营销，鼓励各专业公司来怀柔投资、拍摄影视作品。同时，提高专业化办节会的水平，策划各类专业化采风活动，制作专业化外宣品。

　　用“看不见”的文化凝聚人心

　　区域品牌与区域内每个人的生活息息相关，区域形象的提升更对每个人有着潜移默化的影响。随着怀柔区域形象宣传片的强势投播，怀柔区域品牌“名片”日渐形成，并逐渐远播海外，为怀柔的国际交流和合作等贡献了不可忽视的力量。在全国各地的区域宣传片中，只有怀柔版中有APEC会议场馆和国家中影数字制作基地等画面的展现，这让“中国影城”、“国际会都”更加名副其实。怀柔区域形象宣传片在央视等媒体投放后，一时间家喻户晓，“生态福地、京郊明珠、中国影城、国际会都——山水怀柔欢迎您”的口号一度成为尽人皆知的广告词、茶余饭后的议论话题。

　　总之，在信息爆炸的时代，需要把一个区域中独特的DNA通过多种形式传播和再现，并用一系列的措施作为形象宣传的保障。这样，就能对一方水土起到润物细无声的宣传效果，从而服务于当地的经济、政治、文化以及社会的全面发展。（作者为中共北京市怀柔区委常委、宣传部部长）

编辑：周文

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