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卖点要有底线
胡立彪
//m.auribault.com 2016-05-30 来源:中国质量报
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  阿拉伯国家有句格言:有两种东西丧失之后才会发现其价值——青春和健康。青春随时光而逝,这是没有办法的事,但健康却可以通过人力久驻。也正因为如此,人们才愿意在健康上花钱花心思。深谙人心思健的普遍心理,许多商家就围绕健康寻找商机,想方设法把人们兜里的钱掏出来。看看现在市面上有多少打着“健康”旗号的食品,就知道其中的商机有多大,也就知道商家们以此赚钱的能力了。不过,商家们真的是为消费者的健康着想,它们的产品真的对消费者的健康有帮助吗?令人遗憾的是,答案并不是肯定的。

  媒体报道称,生活中,越来越多的人倾向于购买健康食品,如无糖食品、粗粮饼干、零脂肪饮品、非油炸食品等。然而相关专家表示,这些所谓的“健康食品”多属概念炒作,商家在产品名称和功能宣传上使用了障眼法。换一种说法,那些宣传中传达了对消费者浓浓关爱的食品,关爱的其实并不是他们身体的本钱,而是他们口袋里的金钱。健康商机,多被商家搞成了投机。

  投机者们最爱使用却也最容易被戳穿的忽悠手段,就属“无糖食品”了。严格意义上讲,无糖食品是在生产过程中不再额外添加任何糖的食品,包括蔗糖、葡萄糖、果糖、麦芽糖、蜂蜜等。但由于许多消费者并不清楚“无糖”的概念,也不知道究竟有多少种糖,因而常常是简单地把作为种类概念的“糖”等同于常见的某种糖(比如蔗糖)。消费者相关知识的匮乏,让商家看到了设置陷阱的机会,于是就玩起了偷换概念的把戏,在产品外包装上大字醒目写出“不添加蔗糖”,让不少消费者误以为其不含糖。

  号称“富含膳食纤维”的“粗粮饼干”,大都不标注纤维含量且脂肪含量很高;宣传“零脂肪”的一些乳酸饮品,普遍高糖,并非零热量;有的非油炸食品确实能够做到不用油炸,可由于食材本身就含有脂肪或糖,多食也不健康……这么说吧,如果你愿意花点时间请教相关专家或查阅相关资料,总能发现市面上一些时髦的“健康食品”背后隐藏着这样那样的问题。

  利用人们关注健康的心理以新概念制造新买点,这从营销学的角度看,并非不可以。不过,应强调的是,概念营销中的“概念”必须具有科学性和真实性,而且投入市场的“概念”产品需要经过实验验证,获取数据支持,达到应有的效果,既做实概念,又货真价实。然而在实际操作过程中,许多商家往往违背上述原则,或者有概念、少事实,或者概念先行,或者干脆只有概念而无事实,这都不是真正意义上的概念营销。像一些食品企业那样不顾最基本的科学原理,虚构产品功能事实,纯粹依靠概念炒作误导消费者的做法,则根本不能称为概念营销,其实质是一种欺骗行为,不仅与商家的诚信原则背道而驰,同时也破坏了正常的市场秩序,应当受到谴责和惩罚。

  虽然概念炒作有时会在短时间内为企业赢得可观的收益,但它却是一把双刃剑,盲目使用肯定会伤及自身。概念炒作行为过度,一方面对消费者的消费行为产生误导,另一方面也使消费者对这种概念炒作产生抗体,关注度和信任度日益降低,民心远离。更为严重的情况是,在进行概念炒作时企业间常常恶语相向,彼此攻讦、拆台,以至对簿公堂,从而导致企业之间关系紧张,使市场竞争环境恶化。此外,由于概念炒作所具有的超前性,还导致市场出现透支,严重伤及未来的发展。

  既然是一种欺骗行为,对消费者权益和市场秩序均有危害,那么政府监管部门就该对概念炒作、虚假宣传这一现象进行整治。一方面要不断完善行业产品标准,加强性能认证及其他监管措施,营造公平竞争的市场环境,一方面还要积极进行宣传,引导消费者理性消费。当然,就企业而言,为长远发展计,还是把心思用在正途,做好产品,诚信经营。

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