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认真学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神·扎实加强文化建设

让人们寻得与记住“乡愁”是民俗旅游发展的源动力

李君轶杨鑫

//m.auribault.com 2015-08-24 来源：西安日报

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　　“使用特色市场化的方式开发运营，将民俗文化这一传统因素与现代旅游发展模式相结合，从而保持”乡愁“文化本身的原真，将是未来民俗旅游持续发展的源泉。”

　　2015年1月20日，习近平总书记在云南大理农村考察时说，“农村要留得住绿水青山，系得住乡愁。乡愁是什么意思呢？就是你离开了这个地方会想念这个地方”。在2013年中央城镇化工作会议上，习总书记也曾指出“城镇建设要体现尊重自然、顺应自然、天人合一的理念，依托现有山水脉络等独特风光，让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁。”

　　“乡愁”是一种情感体验，是一种文化记忆和象征。而传统民俗，是“乡愁”的一个重要依托。

　　近年来随着我国旅游业的快速发展，依托民俗文化的旅游地受到了游客的热捧，成为当前旅游发展的潮流和趋势。民俗文化正在通过旅游，以一种全新的方式进入人们的视野，融入到现代旅游业之中。“乡愁”文化是民俗旅游赖以存在和发展的基础，对其的挖掘和发展是推进民俗旅游发展的基本条件。而离开了“乡愁”，民俗旅游也将失去其精神内核，只是一般意义层面的旅游消费。

　　民俗旅游地火爆的原因何在

　　正如民俗文化维系的“乡愁”情怀一样，依托民俗文化的旅游地近年来在西安及周边地区快速兴起并异常火爆，不仅有全国知名的西安“回民街”，也有最近崛起的周至的沙河水街、城区的永兴坊、礼泉袁家村、兴平马嵬驿等特色民俗文化旅游地。这些地方依托关中特色民俗文化，营造浓郁的“乡愁”氛围，打造适合现代城市居民休闲体验的特色“乡愁”旅游地。

　　通过对以上几个旅游地的调查，透视市场火爆的原因，主要有以下四个方面：

　　第一，民俗旅游地的成功离不开对“乡愁”文化的深入挖掘和“乡愁”氛围的营造。西安周边这些被成功开发的旅游地，其所依托的都是民俗文化，在环境营造上都是采用了“本土”的传统民居建筑。如袁家村对原有的村户进行改造，并且依托民俗文化开展旅游活动；马嵬驿合理利用自然的台塬地势和沟壑地形，在原来废弃村落基础上重新打造，形成了以驿站为“壳”，以民俗为“核”的独特的民俗旅游产品；周至沙河水街借助原有的沙河河道，将其改建成民俗特色滨水旅游地。而回民街则是依据其特有的回族民俗，为游客提供真切独特的城市“乡愁”体验。

　　第二，这些旅游地都处在西安1小时交通圈（也可以称为1小时游憩圈）。也就是说这些旅游地都处在西安环城游憩带的范围内，主要客源市场集中在以西安市为中心的关中城市群，面向的群体则是需要“乡愁体验”的城市居民。便利的交通条件和较短的距离使得城市居民的短途休闲成为可能。

　　第三，接地气的旅游产品。这些成功的民俗旅游地最大的一个特点就是围绕“吃”做文章，回民街主打回族传统特色小吃，而袁家村、马嵬驿、永兴坊等毫不例外地主打陕西特色小吃，民以食为天，这种面向所有群体的简单产品成为其凝聚人力的关键所在。

　　第四是，创新的运营模式。特色旅游街区是旅游市场的产物和选择，而运用市场化运营模式是其经营和开发成功的基础。这些旅游地都能够创新运营模式，及时响应和适应市场需求。

　　探求繁华背后的隐忧

　　这些民俗旅游地目前都是游客爆满，但在其繁华的背后，我们也应该看到其在发展中凸显的一些问题，这些问题如果得不到重视，可能会使其原有的优势丧失殆尽，并逐步衰落。

　　首先，是对“乡愁”文化的挖掘不足。目前对 “乡愁”民俗文化的挖掘单纯的体现在“乡土建筑”氛围下的陕西特色小吃这种表象上。其他的一些“乡愁”文化虽有所体现，但是都没有深入挖掘，对游客的吸引力有限，也不利于旅游地的永续发展。

　　第二，是同质化竞争。在袁家村火爆之后，西安周边地区逐步推出了兴平的马嵬驿、周至的沙河水街、富平的和仙坊和市内的永兴坊等，其他的类似项目还在不断陆续的推出中，但是各地的旅游产品雷同，缺乏差异性的项目。这种情况下，西安及其周边乡村民俗旅游地的竞争将不可避免地进入“红海”时代，在未来的经营中将面临巨大的市场压力。

　　第三，赔钱赚吆喝。作为旅游开发，旅游企业最为关注的是经济效益，但在目前的情况下，盈利模式非常单一，主要依靠餐饮，缺乏具有持续盈利能力的产品和模式。如果后续没有模式的创新，其发展将十分有限。

　　最后，是陕西市场已开发的民俗旅游地没有从完整的产业链角度考虑。目前主要集中在餐饮，而农村经济所依赖的农业、手工业等和旅游发展之间的关联较少，没有形成特色的拳头产品。作为“乡愁”旅游目的地，其重要的功能是给游客提供多元化的产品，通过这些构建乡村旅游地的产业链。

　　如何深入挖掘“乡愁”文化

　　这种依托民俗文化为载体的旅游开发模式，一方面完成了对旅游地经济的重塑，另一方面也解决了“乡愁”文化的传承问题。那么，从文化传承的角度看，未来民俗文化旅游的发展在兼顾市场化导向的同时，更多地需要考虑“乡愁”文化的传承及融合。未来民俗旅游发展则要从以下几个方面着手，深入挖掘“乡愁”文化：

　　——“乡愁”文化活动的体验化开发。深入挖掘“乡愁”文化，其不仅仅是可单一呈现在餐桌上的饮食文化。还有可触摸的传统村庄聚落形态、留存历史的民居古建以及民间艺术，同时置身于现代美丽乡村的文明气息中，这些都可成为“乡愁”文化开发的原发点。因此，在民俗旅游地的开发中，除了有聚集人气的当地特色餐饮美食，也应以以上的原发点为契机，提供可带动游客参与性和提升体验感的不同“乡愁”文化活动项目。

　　——“乡愁”文化的原真化开发。当前的传统民俗旅游开发还无法完全脱离以盈利为首要目的现代化商业开发模式，这也注定民俗旅游的开发在一定程度上将会丧失其所体现的“乡愁”文化的原真和质朴。民俗文化是中华传统文化的重要组成部分，是“乡愁”的精髓。因此民俗旅游开发的前期，必须做好当地特有的民俗文化搜集、挖掘和整理，并据此对其进行适度的延展。最终以民俗文化为题，营造出精细化的原真“乡愁”氛围，让民俗文化旅游承载浓浓“乡愁”。

　　——“乡愁”文化的融合化开发。“乡愁”文化所依赖的生存基础是农村村落，因此需要对其赖以存在的农村经济采用市场化的手段进行改造，改善和壮大农村经济，从而稳固“乡愁”文化存在的经济基础。通过分析当地传统农村经济特点，采用特色市场化的旅游经营模式，寻求适合地方经济的特色市场化方式，并对当地农村的传统经济发展模式予以改造。通过制定符合具有地方经济特点的旅游市场化方案，建立良好的旅游经营体制与农业产业生态链之间的融合，从而激活当地经济发展潜力，带动地方经济的增长。另外，民俗旅游开发中的“乡愁”文化，需要注入鲜活的当代社会主义价值取向，同时体现市场化所要求的经济效益和社会效益。在未来有效的处理这一传统文化和现代市场化经营管理方式之间的矛盾，才可以将 “乡愁”文化最大程度的融合，释放出其在民俗文化旅游中的市场活力。

　　——“乡愁”文化的品牌化开发。“乡愁”作为一种文化符号，如何将其品牌化，已经成为民俗旅游开发中不断在探索的又一议题。“乡愁”文化的品牌化，在旅游产品开发中可以体现在“物化”层面。以袁家村的经营为例，其提出打造百年老店的构想，从而以品牌化聚集客流，助力于未来当地旅游的持续稳定发展。具体而言，袁家村在其经营管理中，为店铺经营者提供优先经营继承权。通过这项刺激鼓励办法，稳定了经营者的经营信心，同时保证生产工艺和店铺招牌代代相传，打造百年品牌。继而以袁家村“老酸奶”、粉汤羊血、醋坊等出名的店铺经营者，通过为游客提供的传统地方美食，不断展示和形成一批品牌化的追忆“乡愁”美食。与此同时，也为未来乡村旅游地的其他相关产业发展提供了品牌支撑，是乡村旅游发展的“增长极”所在。

编辑：周文

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