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陶启君：时尚化不是中国白酒的救命稻草

//m.auribault.com 2013-11-14 来源：中工网—《四川工人日报》

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正当中国白酒行业遭遇调整期，陷入低谷的时候，中国白酒何去何从，成了行业内外关心的话题，其中讨论得比较闹热的是中国白酒是否应该追求时尚。在鼓吹中国白酒应该追求时尚者看来，“时尚化”似乎成了拯救白酒生命的灵丹妙药和救命稻草。突出表现在，有的以生活方式多化为由，有的以崇尚时尚的年轻人为参照，还有的给时尚白酒画了个标准像，更有甚者，中国白酒不时尚化就是死路一条。

窃以为，中国白酒时尚化的论调或取向，不仅幼稚可笑，而且荒谬愚昧，这对中国白酒行业是误导和威胁，恐怖可怕。时尚化不是中国白酒的救命稻草。

“时尚”这个词很流行，是个地地道道的舶来品，频繁出现在报刊媒体上，追求时尚似已蔚然成风。时尚是什么呢？时尚一词在新华字典里的解释是：当时的风尚；一时的习尚。时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。换言之，时尚就是在特定时段内率先由少数人尝试、预认为后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。时尚具有短暂性、多变性、盲目效仿等特性。

与时尚相对应的是“传统”。在新华词典里传统是这样解释的，过去传承下来的具有一定特点的某种思想、作风、信仰、风俗、习惯等。传统就是传承和统一前人社会经验概念的共识。中国传统文化的基本精神，实质上就是中华民族的民族精神。传统的文化特点是世代相传、民族特色、历史悠久、博大精深等。

从古至今，时尚一直流行于世，因其具有短暂性、多变性的特性，历朝各代那些一时之尚，往往昙花一现，很快就被历史的潮流冲刷得干干净净，凋零得无踪无影。有一种现象，自古以来历代学者不在《易经》上拿点话来说，在当时的学术界就称不上有见解的学者，特别是在宋代，为赶时髦，追求时尚，以《易经》为题材的注释，用汗牛充栋来形容，毫不夸张，是同一题材著述最多的。但是，被历史大浪淘沙后，真正流传下来的经典之作，却屈指可数。

中国白酒是一个传统的东西，源于中华民族悠久历史的长河之中，是中华民族传统优秀文化的重要组成部分，扎根于民族深处，是中国传统文化的精华之一，有人把白酒归为中国“第五大发明”，毫不过分。据考古研究发现，中国酿造白酒已有7000年的历史。

中国白酒的生命力还在于它的世界独一无二的酿造技艺，并代代相传。它采用传统固态蒸煮、固态发酵、固态蒸馏，精心酿制而成。传统工艺酿造的白酒是中国的非物质文化遗产，历代传承，有着中国传统文化深厚的基础。可以想见，在慢长的历史发展过程中，那些昙花一现的所谓时尚，在白酒传统酿造技艺面前，拟以时尚动摇白酒的根基，无疑是苍白无力的。

在当代有些人以社会进步、技术发展为借口，以所谓新工艺白酒为时尚，即采用酒精加水加香料生产白酒的做法，来替代传统工艺酿造的白酒，显然是站不住脚的。当今世界上叫得最响的国际名酒品牌，无一不是坚持遵循了传统酿造技艺，并没有因为新技术新工艺的发达，而丢弃或替代了传统。俄罗斯伏特加酒是历史最悠久的伏特加品牌之一，现在也是只采用最上好的谷物酿造，在蒸馏过程中只保留最精华的部分，很大一部分不稳定的头酒和油腻的尾酒都被抛弃，以确保风味纯正。金酒虽然有很多酿制的方法，但是欧洲共同规则管理烈酒的生产方法，首先必须遵循“蒸馏法”，这也是传统的酿制方法。白兰地始终遵循了传统的酿造工艺过程，即由果实的浆汁或皮渣经发酵、蒸馏、木桶贮存、调配勾兑后最终制成成品。在中国，世界知名品牌泸州老窖、茅台等，正是坚守了中国白酒传统固态酿造技艺，才成为中国非物质文化遗产，并进入世界非物质文化遗产名录。

以生活方式现代化、消费结构多元化、年轻人的一时之尚为由，把社会上出现而占很少比例的“喝洋酒”、“喝夜啤酒”现象，作为中国白酒时尚的参照标准，于是乎主张中国白酒的传统酿造技艺和品质风格，也得随之而改变的说法，更是显得浅薄和轻率。试想，在几千年的历史长河中，人们的生活方式难道不是与时代同步？消费结构是单一的吗？哪一个历史时代没有年轻人？是否选择饮用白酒，与年龄没有直接关系，中国历代文人墨客，很多人以饮白酒为风流倜傥，潇洒一时，创作出流传千古佳作名篇，其中就不乏大量的年轻人。

值得重新观察的是，有的白酒企业在包装、形态、口味等方面的多样化或调整，如“小酒”现象，这些只能属于白酒企业生产、科学管理、营销策略的范围，跟传统或时尚没有任何关系。

纵观风靡的中国白酒时尚论，其根本原因是历史文化的断层或背离。在利益追逐、信仰茫然的人那里，文化在他们面前已经淡然，中华民族的传统优秀文化在他们的灵魂中，或已荡然无存。道理很简单，中国白酒的消费认知，需要有历史文化的认同感。现在不仅是部分年轻人追随飘渺无常的所谓时尚，而且成年人静下心来读点书，学点历史文化者，已成了稀奇。有了键盘，人们不用写汉字了，也不会写汉字了。汉字是汉语书写的最基本单元，是中国历史文化的核心元素，最近央视搞了一项“汉字拼写大会”在社会上产生强烈的反响，人们发现，我们把历史文化的核心元素汉字给搞丢了，不会写字了。同理，一个没有历史文化积淀和修养的人，很难感受到中国白酒的文化精髓和价值魅力，而满眼尽是变化无常的一时之尚。

概而言之，今天的中国白酒仍然是过去的中国白酒，为什么现在有些人就认为因为是传统的，就是过时了的，而要生搬硬套地强求其时尚化呢？罪不在中国白酒，罪在我们的审美意识、文化视点出了问题，罪在我们这个时代淡出了传承，罪在我们把几千年的中华民族优秀历史文化束之高阁。

如果中国白酒为了迎合那些暂时的、多变的一时之尚，而丢弃了传统的文化精华，那么很快它就会被历史的潮流冲刷得遍体鳞伤。我仍然坚持我曾发表的一篇文章《中国白酒的生命在乎回归传统》的观点，并主张中国的白酒企业，更要像泸州老窖和茅台那样，坚守中国白酒传统酿造技艺，为老白姓酿造出更多的中国美酒。倘如此，中国白酒一定会走向更加美好的明天。

编辑：周文

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