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“书”途何归？

——由南京新街口新华书店升级改造带来的思考

郑晋鸣崔兴毅 //m.auribault.com 2014-03-11 来源：光明日报

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3月6日停业当天，一位南京市民正在书店门口看停业告示。本报通讯员刘煜摄

2月26日，读者在书店内选购书籍。CFP

　　自3月6日起，南京新街口新华书店停业4个月进行全面升级改造。这家书店已有31年历史，曾是全国最大的新华书店。当年开业之日，书店一天内接待了4万多名热爱读书的市民，一时创全国之最。随后的30年里，该书店首创了签名售书、全面开架售书等营销模式。南京新街口新华书店究竟为何要进行如此大规模的升级改造？改造后，能否为我国实体书店运营提供借鉴？对此，记者进行了调查采访。

　　回顾当年，书架被人潮挤翻

　　1983年，一座56米高的大楼在南京新街口拔地而起，毗邻孙中山铜像，这就是南京新街口新华书店。这座地下2层、地上13层的书店，是当时江苏最高最大的新华书店，也是当时全国面积最大的新华书店。

　　该店总经理陈寿康是书店首批100名员工之一，30多年了，他仍清晰记得当年开业的场景。“时任南京市市长张耀华为书店剪彩，很多市民来看，书店里人山人海。当时，书的品种不过两万种，但读者热情高涨，柜台前全是人，几排书架都被挤翻了，书店被迫关门一小时，整理书架，再继续营业。开业当天共接待4万多人，销售额达3万多元。”陈寿康说，这在当时是件了不得的大事。

　　20世纪80年代中期，该书店首次对营销模式进行改革，首创作者、读者面对面交流的签名售书活动，年轻的铁凝、苏童都曾来此签售。

　　20世纪90年代初，改革买卖方式，全面开架售书，让新街口新华书店再次成为焦点。“这就好比以前买东西是站在柜台前，由营业员拿货，现在是自己逛超市，货架是开放的，想要什么都可以自己拿。”陈寿康说。

　　3月5日，记者来到新街口新华书店，这是改造前最后一天营业。记者看到，书店里仍有不少读者在看书。70多岁的顾卫国老先生告诉记者，自打书店1983年开业，他就经常来买书，是这里的老读者了，后来女儿大了，他就带女儿来看书，现在则经常带孙女来这里。“这么多年了，书店除了书架变了，整体风格还真没什么变化。不过，来看书的人却越来越少了，尤其是年轻人。”

　　读者流失，书店日渐没落

　　陈寿康的感受与顾卫国非常相似，20世纪80至90年代是南京市民买书的高峰期，进入21世纪后，买书的人就开始出现下降趋势，别说买书了，连看书的人都少了两三成。“实体书店越来越难经营了。”这是陈寿康最大的感受。

　　对实体书店来说，成本主要由三部分构成：房租成本、人力成本和税收成本。南京新华书店总经理陈建国坦言，作为国有企业，虽然新华书店不用交店面租金，但税费让人吃不消。除营业税和上缴利润之外，为履行国企的社会义务，还要交纳城建基金、教育基金、防洪基金等多项费用。另外，高昂的人力成本也是一项沉重负担。如今单本图书的利润很薄，书店5.5折左右进货，要卖到7折以上才能保本，而随着读者对出版物及附加服务的需求越来越多样化、个性化，书店经营成本也不断上升。

　　事实上，造成实体书店经营困境的，除了日益增加的成本外，更多的是网络书店的冲击、人们阅读习惯的改变以及书目的鱼龙混杂。2013年“第十次全国国民阅读调查”显示，国民综合阅读率为76.3%，比2011年下降了1.3个百分点，人均纸质图书年阅读量仅为4.39本；相比之下，电子阅读量则明显上升，增幅达65.5%。陈建国说：“书店停业改造最重要的原因是网络冲击。因为上网，人们的阅读时间也变少了，再加上现在书目质量参差不齐，纸质图书的消费者总体数量也就下降了。”面对传统的纸质图书经营难度进一步加大，数字化技术对传统阅读的颠覆性挑战等难题，书店必须进行全面升级改造，以全新的经营理念、空间布局迎接并应对挑战。

　　实体书店何去何从

　　南京新华书店营销业务部副主任谢光锋介绍，改造后的新街口新华书店将在一楼新增博爱讲堂；二楼是数码空间，将提供多方位的时尚体验；三楼是咖啡茶座，读者看书累了可以歇歇脚；四楼是少儿区，有手工体验基地，是孩子们的乐园；五楼则相对比较安静，主要陈列科技类图书；六楼是多功能厅，将策划一个以电影为主题的书店，定期播放怀旧老影片，举办文学座谈等活动。新的布局将把一座单一的书店改造成一座多元化的文化城。

　　那么，这次改造能否对我国实体书店的经营提供有益借鉴？

　　南京邮电大学教授王宗荣认为，现在国外不少书店通过“人、空间、活动”的互动，举办各种沙龙讲座，小型展览等，使书店的内涵更加丰富，充满了设计创意，成为备受年轻人青睐的潮流阵地。南京新街口新华书店如果也能够朝着这个方向努力，那么新街口新华书店重新开业时，一定会向读者展现一个新“新华”。

　　南京航空航天大学教授赵玲认为，新华书店是计划经济时代下的产物，新街口新华书店的这次改造是市场在公共资源配置中发挥决定性作用的生动表现，面对网络和民营书店的冲击，新街口新华书店开始以一种包容的姿态积极学习借鉴他们先进的经营理念和模式。

　　也有专家认为，新华书店作为公共服务的提供者，要密切地参与人民精神文化生活。如果南京新街口新华书店这次的升级改造可以真正地转变服务模式，实现实体书店功能的升级，提高销售书目的质量，增强销售“服务”，那么全面升级改造后的新街口新华书店，可以为全国实体书店的改革提供借鉴。（本报记者郑晋鸣本报通讯员崔兴毅）

编辑：尹盼秋