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付小为：“双十一”狂欢开启了新样态

//m.auribault.com 2013-11-12 来源：长江日报

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在气氛热烈的网购狂欢中，我们送走了又一个“双十一”。

虽然截至发稿时止，全国商家全天的确切销售量数据尚未出炉，但仅从网络电商阿里于11日清晨5时49分即达到100亿交易额，比去年提前了7小时49分这一点来看，纵是商家优惠力度大不如前，这个被李克强总理称为“消费时点”的日子，仍以其强大号召力吸引着众多消费者。

现在再去讨论光棍节，作为一个无厘头的“虚拟”庆祝日，能不能称得上节日已经没有多大意义。可从一个因数字外形而被创造出来的，流传于年轻人的娱乐性节日，渐渐走进大众的轨迹里，却可以看到一个值得关注的动向。

如今，听说过光棍节，甚至使用“光棍节”词汇的，可能已经不限于青年人。其实，光棍节这个概念甚至可以追溯到1990年代。它发起于校园，又经由校园内的“传承”，毕业生群体活动和媒体传播，不断扩大“辐射”范围。起初这是一个校园趣味文化的代表产品之一，而后它进入更大层面的青年文化内，掀起以娱乐趣味为核心的文化现象。

如果不是网络的兴起，光棍节肯定不会传播得如此广泛，为这么多人调侃打趣，但以电商为特征的商业介入，恐怕是光棍节真正走出单一青年或文化现象的最主要因素。

自2009年11月11日起，光棍节在网络平台供应商的营销炒作下，以“双十一”的名义塑造了一个文化意味之外的购物性节日。它不但把狂欢主体扩大到所有消费者，对于商家来说，称其为国内电商的行业性“节日”亦不为过。

这种商业对文化的助推，一方面是在传播一个原本小众、边缘的文化概念，让更多人欣然接受它的趣旨妙义，进一步将其推向主流，另一方面也是现代营销手段与消费文化创造相结合的必然结果。至于青年文化、互联网、市场聚拢所产生的巨大效力，某种程度上已经超出了策划者的预期。快递爆仓、网络支付瘫痪等“双十一”后遗症，本身也说明了这一点。

本来只是想趁11月促销真空期找个由头，却意外地按动了消费爆点，其中固然存在商业偶然，但迎合青年文化、针对这一消费族群拟定计划的行销思路，在一定意义上，还可以看作正视青年群体及其文化的启示。而其释放的强大效应，则当视为是青年群体的回应。今天商家投入如此之大的资金流、人力，提前预案筹备“双十一”已经不再是“摸着石头过河”式的初体验，他们是有的放矢地借助网络、文化造势，顺应这股年轻人的“隐性”力量。

在过去，青年文化、青年人的意见想成为社会主流，要经历漫长的等待。从能量聚合到站稳脚跟释放力量，是一个获得长者认可力量此消彼长的过程。换句话说，青年人的社会行为、趣味以及消费取向都是被贬抑的，直到随着时间的推移，他们逐渐迈向另一个年龄阶段，才具有更大的发言权和影响力。然而，新的商业模式与网络文化打破了这一刻板模式，青年群体的主导性得到了真正的释放。它所开启的全新样态，未来势必会给人类社会带来更为深刻的变革。

编辑：周文