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杨　君：重构消费业态

//m.auribault.com 2015-10-22 来源：光明日报

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　　想读书，你既可以在网上书城购买纸质书，也可以直接下载电子书，立马可读；想看电影，你可以在购票网站上选座买票，在线影视平台则可以满足你个性化的观影需求，而不必担心影片是否已下线；想听音乐，多个在线音乐APP供你选择，乐视、腾讯等平台更是推出了在线演唱会服务，不仅能在线观看直播，还能参与互动……如今，“互联网+文化”产生了更多元、更智能的文化消费业态，带来了更便捷、更新颖的文化消费体验。

　　业态更多、体验更好，互联网给文化消费市场带来的首要变化在于进一步挖掘了市场潜力、聚拢了消费人气、扩大了市场规模。我们来看一组数字，随着互联网技术及移动终端的普及应用，游戏、音乐、出版等文化产业纷纷布局线上市场，总体产业规模达到千亿元，网络文化消费规模在文化消费总量中的比重在短短几年时间内由1%提升至7.5%，文化消费在信息消费中的比重则大致占到20%。我国文化消费潜在市场规模约为4.7万亿元，而实际文化消费规模仅为1万亿元左右，市场潜力巨大。从当前发展趋势来看，网络文化消费有望成为激活市场潜力、扩充文化消费体量的重要力量。

　　除了市场规模的扩大，“互联网+”时代，文化消费迎来的更多是变革和重构。业内人士认为，文化消费内容的数字化、消费渠道的网络化、消费体验的虚拟化以及消费终端的集成化是网络文化消费的四个特点。如今，能够实现数字化的文化消费内容都在向数字化方向迈进，电子图书、在线影视、数字博物馆是出版、影视、博物馆等传统产业发出的“新芽”，网络游戏、在线K歌等则是互联网时代“文化+科技”催生的新型消费业态。难以数字化的文化消费内容则通过O2O模式等网络消费渠道拉近与消费者的距离，电子票务系统、在线旅游平台的方兴未艾是其中具有代表性的案例。

　　受轻资产特征影响，融资难问题长期以来困扰着文化企业的发展。如何拓宽融资渠道是文化消费市场持续发展面临的重要课题。在互联网平台下，众筹、股权投资等新型文化金融模式的出现则为解决这一问题提供了有效途径。专业众筹网站的诞生以及互联网巨头成立的众筹平台，直接在创作者和消费者之间建立起沟通桥梁，不仅帮助小微文化企业、个人创作者解决了“资金之渴”，也为实现个性化定制文化产品开辟了一条新路。此外，阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头近年来积极布局文化产业领域，通过资本运作打造影视、文学、动漫、游戏等多领域跨平台的全方位业务，有助于打通文化领域产业链，带来可观的整合效益。

　　互联网的开放性特点使其具有打破信息不对称、降低交易成本的优势。网络文化消费呈现出来的新特征，也是由互联网这一特质所决定的。借助互联网，消费者有了更多选择，文化产品生产也将由粗放向精细化转型。值得注意的是，在这一过程中，文化消费的传统商业模式受到巨大冲击，实体书店、KTV的式微便是一个缩影。互联网的潮流不可阻挡，如何拥抱互联网实现转型发展是传统文化企业必须面对的问题。

　　纵观当前网络文化消费的发展态势，“互联网+文化”催生了层出不穷的新型消费模式、文化产品和服务，可谓如火如荼。不可忽视的是，火热市场的背后，依然存在不少问题，比如，“互联网+文化”仍停留在浅层次阶段，将消费内容简单电子化而未针对互联网时代受众的需求变化做出适当调整，消费渠道智能化水平较低。提升内容品质是网络文化消费健康发展的重要因素，互联网内容产品的核心是版权保护，然而当前我国版权保护体系仍不完善，原创者的知识产权保障亟待跟进落实。

　　推动“互联网+文化”深度融合，应对互联网对文化消费带来的冲击和变革，文化企业需要乘着互联网的“东风”，充分利用互联网带来的数据资源优势，挖掘文化消费蕴含的巨大潜力。当前，我国很多门类的文化产品数量在全球来看都是数一数二的，但并未有效转换成旺盛的消费行为，文化产品低水平、同质化问题严重，结构性矛盾突出是主要原因所在。大数据、云计算等互联网技术的应用以及众筹模式的兴起，可以让文化企业与消费者进行充分互动，提供更个性化、定制化的文化产品，最大化满足消费者需求，结构性矛盾问题有望迎刃而解，文化消费的活力也将得到充分激活。

编辑：丁斌斌

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