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陈　静：凡客困境折射垂直电商变局

//m.auribault.com 2013-10-25 来源：经济日报

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凡客如今的艰难，源于定位不清，以致在品牌和平台之间来回摇摆，陷入了与其他电商同质化竞争的泥淖。看来，只有具备吸引消费者的独特之处，才能真正手握话语权

作为国内最大的垂直服装电商网站，凡客诚品近日被爆深陷“欠款门”，部分品牌供应商被拖欠账款甚至超过千万元。凡客的困境，凸显出垂直电商网站在高速扩张中必须面对的种种变局。

从表面上来看，凡客如今的艰难，直接原因是资金周转出现问题，但其根本原因还是定位不清，以致在品牌和平台之间来回摇摆。凡客以小清新范儿的自有设计和产品入局，T恤衫、帆布鞋都曾是叫得响的“明星产品”，却在2011年和今年两次向平台发展，引入第三方品牌，前一次是卖百货，后一次是以“大卖场”形式售卖其他品牌的服装。这两次尝试让凡客背上了沉重的包袱，不得不在近期表示，将重回品牌路线。

要品牌还是要平台，已并非令凡客一家举棋不定的抉择，大部分小有名气的垂直电商平台，都曾做过“一举冲进大而全”的美梦。理由相当简单直白：随着出货量“水涨船高”，不能轻易放过好不容易被引导到网站来的消费者，要让他们一站解决全部需求，购买更多的商品，进而使自己获得更多的利润。

然而，想法很丰满，现实很骨感。对这些垂直类电商网站的如意算盘，消费者并不买账。在长久的电商鏖战中，我国的网购消费者也变得越来越理性。垂直类电商被视作互联网上的“专卖店”，除非有特别的价格优势，否则很难吸引消费者购买那些“不该出现的产品”，而且靠网站“失血”换来的新用户，又很难成为“回头客”。

垂直电商网站在扩张中陷入窘境。根据艾瑞咨询最新数据，今年二季度，国内排名前3位的平台电商占据了B2C市场近80%的份额。垂直电商正在受到天猫、京东等大平台的强力挤压，原先积攒下的流量不断流失。在营销方面，想要推广自己塑造的品牌，就必须拿自有产品“说事”，在风格与特色上砸下大把真金白银，但自有品牌的产品往往会被淹没在第三方产品的汪洋大海中，盲目的开放限制了自有品牌的上升空间，在踌躇与反复中，垂直电商的面孔开始变得模糊不清，陷入了同质化竞争的泥淖。更有甚者，在忙于融资与扩大规模的路上，一些垂直电商丧失了对用户体验和产品质量的把控，从此一路下滑，进入恶性循环。

雪上加霜的是，一直为垂直电商网站“输血”的资本开始失去耐心。从资本的退出路径来看，无非是两条：上市或者被收购。从前者来看，受限于世界经济形势和“中概股”集体表现低迷，我国互联网企业的上市之路已不再像往日那样畅通；从后者来看，互联网巨头们的目光已从电商上移开，转向移动互联网领域，已经发生的一系列并购表明，视频、位置、分发渠道、社交网络和生活服务等方面的网站和移动应用程序，才是这些资本巨头们的更大兴趣点。

不过，垂直电商也并非全无出路。要利润而非销量，要精细服务而非一拥而上的“小而全”，垂直电商仍有机会。毕竟和大平台相比，它们更能专注地沉入行业，从消费体验和产品创新入手，满足特定消费群体的需求，从而形成自己的口碑和品牌价值。而在用户细分的前提下，未来还可以从反向定制和预售等诸多先进的商业模式出发，寻求新的赢利模式。

“凡客困境”充分说明了什么是“欲速则不达”。垂直电商的发展并非百米冲刺，只有具备吸引消费者的独特之处，才能真正手握话语权。

编辑：周文