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现行文化产品评价的偏差缺欠和矫正创新

//m.auribault.com 2014-03-31 来源：文汇报

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　　推进文艺批评生态重建，整肃规约媒体评论报道行为。针对目前我国文艺批评领域受市场经济名利思潮严重侵蚀冲击的实际，大力净化批评氛围，积极营造重建健康积极的批评生态。如可以通过在相关评奖类评价中设置或加大“理论批评奖”的权重分量，来引导文艺批评健康发展，借此为产品评价提供良好的思想氛围。

　　拓展信息采集渠道，消除评价信息造假和数据失真失效现象。目前我国有关公众文化产品消费的许多基本数据采集，仅止于有限的几种作法（如央视—索福瑞以测量仪和日记卡等采集收视率等），既不能顺应新媒体快速勃兴、公众消费业态日新月异的发展变化，又使相关数据采集流于不够全面准确。在人们越来越多地借助网络视频、数码终端及智能手机等来消费文化产品的当下，尽快拓展信息采集渠道已成当务之急。

　　文化产品评价板块的整合创新

　　要实现文化产品评价体系健全并完善，恐怕在其具体评价板块的建构上，起码应当力争实现导向评价、专业评价及公众评价的三者兼顾并举。

　　一是官方性评价板块。重点在于突出国家的“导向性”、“主导性”、“褒奖性”评价功能。改变具体评价中政府插手过多甚至直接投身运作的现象。将政府传达的国家意志，通过广泛吸收民智民意的立法式评奖章程制订体现出来。通过科学的招标程序及契约合作方式，将评奖运作交由具有良好公信力、同时接受社会监督的第三方机构。

　　二是专业性评价板块。重点在于突出其“专业性”、“行业性”、“行家性”评价功能。要在逐步整顿规范行业专业性评奖的基础上，依托各层级（包括基层一线）专业评价力量支撑，以产品的艺术审美创新品质、真善美格调境界等作为评价着力点。要适度注意通过体现对“只叫好不叫座”产品的肯定和鼓励，来引领文化产品生产不断大胆创新。

　　三是公众性评价板块。重点在于突出其“公众性”、“社会性”、“大众性”评价功能。首先或可通过公开招标程序及政府契约合作方式，委托第三方民间公信机构，针对具体产品既有的公众口碑及社会舆情反响等，来获得代表性评价信息；其次或可委托第三方民间公信机构设定运作民间性评奖，为公众意见表达提供必要的平台渠道。对此可参考借鉴“美国MTV音乐录影带大奖”以公众意见为重来决定奖项的做法。

　　运作规程及结果认定。三个板块评价指标各有侧重，可平行运作但时间允许有先后，各板块保持相对独立自主性。具体产品参加某一板块评价后，不影响其再参加其他板块评价。就评价结果认定而言，参加单一板块的评价，只能得出有关具体产品评价的单一指向性评价结论；参加板块评价越齐全，其相应的评价也会越全面。在全面评价具体产品时，要力求统筹兼顾，防止以偏概全。

　　文化产品评价体系的诸方面欠缺

　　我国现行的文化产品评价体系，基本上由两大部分组成。第一部分是带有鲜明的政府或准政府色彩，经由各层级官方主管机构、或各种类社会团体及行业协会等经办协调机构操办的评价运作架构。该部分在不同程度上体现出政府文化主管机构的意志，“主导”及“管理”的意图较为明显。第二部分是经由一些文化经营实体及专业学会等牵头经办的评奖运作架构。该部分则体现出较为鲜明的市场“经营”、行业“聚气”意图，希望通过经办本行业的评奖来掌握行业话语权。通过分析研究我国既有评价体系的基本架构、运作方式及实际成效，可以发现存在以下几方面显见的欠缺，这包括：

　　——评奖数量设定过滥，同时存在着公信力不强的问题。2005年中央虽出台条例整顿评奖，但近年来评奖泛滥明显回潮，导致评奖神圣性在一定程度上被消解，造成明显的人力、物力、财力等方面的极大浪费。许多评奖类评价虽享用的是国家级垄断资源，但其操作却流于部门化、圈子化，评委成员的组成、评价程序的监督、评价意见的采信等均程度不同地存在着公信力不强的问题。如某评奖领域连续多年出现“双黄蛋”、“熟面孔”等现象，就足以充分说明问题。

　　——在实施具体评价时，一定程度地存在着失真、失范、失效的现象。一些主办方以评奖为筹码，借评奖来行吸引掌控诸多市场资源之实，力图独占市场定价权和行业话语权。他们看似在评价产品，其实是在考量产品以外的人脉资源、既有名望等因素，在一定程度上导致评价的失真、失范、失效。评价实际遭遇既得利益绑架。

　　——现有的不少评价结果难以起到引导鼓励最优次优产品生产的作用。好的评价理应引导和鼓励更多“最优”（既叫好又叫座，实现两个效益统一）产品大量涌现，宽待包容“次优”（只叫好不叫座，实为瑕不掩瑜）产品的自然出现。然而现有不少评价要么流于圈内人“排排坐，分果果”，要么流于“牺牲了探索创新”、“成全了四平八稳”。

　　不容轻看的若干核心指标要素

　　按照文化产品评价的一般规律，完善化的评价体系应当关注设置以下两类核心指标，并将一些具体的关键性指标要素纳入其中。

　　一是硬性“约束性指标”。指标一：“导向规范”，实际上相当于人们通常所说的“政治指标”，其下属二级指标包括是否遵守“国家规范”——是否坚持“四项基本原则”、坚持社会主义先进文化前进方向？是否不悖逆宗教传统习俗？是否遵守国家具体的文化法规制度？指标二：“伦理规范”，属具有一定价值取向的“伦理指标”，其下属二级指标包括——是否遵守社会公序良俗？是否是在倡导真善美？是否是在鞭挞而不是一味渲染假恶丑？是否是在放任拜金主义及物质主义等不健康风气言论？指标三：“社会效益”及“经济效益”，属一级约束性定量定性结合指标，其下属二级指标要素中直接反映定量的部分，可以通过收视率、上座率、发行量、出口情况、利税情况等量化数据获得；下属二级指标要素中直关定性的部分，如公众主流口碑、社会主流反响等，则可通过规模民调或既有评价信息汇总等获得。

　　二是软性“引导性指标”。指标一：“知识性”、“艺术性”及“观赏性”，“知识性”是指产品对人类规律性认识成果的必要而自然地反映，让人们借产品消费获得知识才干的增长。“艺术性”是指产品带给消费者的审美熏陶、情操陶冶、情趣提升作用。“观赏性”是指产品给消费者带来的赏心悦目、愉悦身心、娱乐放松的作用。此三项指标在不同产品中通常表现为各有侧重。指标二：“科技性”。属定性定量结合指标。该指标是为了顺应当今文化与科技高度融合发展，顺应数码新媒体时代快速发展趋势而设置的，尤其适用于电影、电视、多媒体戏剧、动漫游戏等领域的评价。如其中反映出的影视特效、声光电技术及数码网络技术指标等，均是其具体的体现。指标三：“创新性”。该指标设置的主要动机在于——衡量具体产品在引领文化艺术新兴业态、新兴消费方面所具备的开拓创新意义。如国内近年来普遍兴起的“山水实景演出”，在很大程度上就具有创新演艺业态、开拓演艺消费新模式的重大价值。此外，内容原创也是其关注重点。指标四：“品牌价值”。属定性定量结合指标。衡量检验具体文化产品在历经市场化长期流通过程中，所具备的塑造符号化经典、引领大众化潮流、创造社会效益和经济效益双丰收的具体成效。指标五：“走出去”及“国际化”。属一级引导性定性定量结合指标。真正优秀的文化产品，绝不仅止于在本国范围内的“既叫好又叫座”，而是应当具备走向世界、参与全球文化产品同台竞争、最终实现国际化大市场流通的品质和潜力。能够做到这一点的产品，一定是能够将“中国故事”用艺术手法实现“国际化表达”的佳作。

　　（作者为上海社会科学院文学研究所研究员）

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编辑：尹盼秋