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社区消费与社区商业创新

王强 //m.auribault.com 2014-02-26 来源：经济日报

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　　中国的社区消费和社区商业模式创新方兴未艾。

　　社区与社区消费变革

　　改革开放35年来，中国的城市化进程加快，目前城镇化率已达到52.57%，城镇化人口7.1亿人，城镇及其社区快速扩张。全国有7287个城市街道，91153个居委会（城市社区），104237个社区服务中心（站）。预计未来每年仍将有1200万～1400万人进入城市，2030年城市化率将达到66%～67%，将形成2万个以上的新社区。

　　同时，随着经济增长和收入水平提高，居民消费行为也发生巨大变革。在社区层面，基础性服务如购物、餐饮、洗衣、美容美发等已经实现基本覆盖，居民消费能力的增长一方面要求娱乐、休闲、健身、文化等满足更高层次生活品质和精神需求的商业，另一方面将会有更多的消费行为在有实现条件的社区实现。未来社区将是中国居民居住生活的主要领域，社区消费和社区商业是中国居民消费实现和商业发展的主要战场。

　　社区商业发展观念角度的创新

　　观念创新首先是要重新认识社区商业贴近消费者的便利的价值，一方面高收入的消费者越来越愿意为“便利”付费，低碳型的社区商业会受到环保人士的青睐；另一方面，上世纪90年代以来欧美部分大型零售商特别注重在社区开设中小型社区商店，并通过差异化商品服务实现与小规模顾客群建立神经连接和实施先占式分销，这对我们重新认识社区商店的战略定位是一个新的启发；

　　其次要认识到收入增长必将推动社区商业中品质型业态、精神情感型业态、个性化需求型业态、体验消费型业态的增长，例如品牌专卖店、女性健康SPA、音乐、时尚商店等，而且不同社区的主题化、特色化倾向将更为突出，社区小众群体的专业化将是零售商新的挑战；

　　最后要重新认识新型城镇化，它应该是人的市民化，特别在新建社区中，社区商业和多样化的社会服务平台结合，可以实现便民利民，促进邻里交往、增进社区情感、推进就业等正向外部性。

　　开拓社区商业连锁模式角度的创新

　　大中型城市的成熟社区商业竞争异常激烈，零售公司需要在连锁模式上另辟蹊径，如津工超市在天津市推行的“社区一站式服务”模式，在一个定位于社区的超市零售网络平台上集合诸多的社区服务项目，包括社区厨房、社区服务、社区物流和社区养老。其中，社区超市面积控制在150平方米至200平方米，大比例增加生鲜食品经营；社区厨房解决新生代居民厨房操作能力问题；社区服务涵括火车票代售、电费等多费种代收代缴。

　　该模式以网络化覆盖市场的规模经济和以集合服务创新的范围经济为核心竞争力，即社区超市的网络平台提供了降低成本的条件，诸多项目的集合分摊了成本总额，使每一项项目的平均成本下降，新增项目的边际成本也大幅降低，在此基础上的总收益却增大，实现产品多元化的范围经济。集合的服务项目增多后，品牌效应增加的客流会带动产品销售，实现相互反哺的双赢效果，有利于快速扩大市场占有率，形成网络布点的规模经济，进而形成收入和盈利稳定增长的社区生活服务连锁体系。

　　开发商社区商业运营模式角度的创新

　　按照国务院《关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见》规定，新建社区商业和综合服务设施面积占社区总建筑面积的比例不得低于10%。在新建社区，受到欧美社区商业中心模式和新加坡邻里中心模式的启发，国内包括万科、华润、龙湖、碧桂园、绿景等多家地产开发商在尝试社区商业产品线，探索适合中国居民的社区商业模式。

　　新建社区的商业中心（邻里中心）要注重绿色社区、邻里中心、一站式配套的结合，并强调用心经营和可持续经营，业态涵括基础商业、生活服务网点、社区医疗网点、文化休闲网点、社区活动中心、社区警务与行政等，面积在3万至10万平方米左右。预计未来城市的邻里中心将会越来越多，其商业开发模式和物业持有方式将会对社区商业的发展和社区居民生活产生重大影响。

　　基于网络经济和移动互联角度的创新

　　互联网条件下B2C电商的快速发展已是不争的事实，社区商业作为电商体系在实体层面和社区层面的触角，其模式创新主要包括：与电商企业合作，以社区门店作为客户界面收发商品、暂时储存和提供代收货款等增值服务的模式；连锁公司自建网络，客户线上下单，线下提货和送货相结合的O2O模式，如红旗连锁、天虹商场等；在社区建设智能储物柜（或存储箱、电子菜箱等）的“非见面式交付体系”模式，融合物联网技术和通讯技术，解决最后一公里难题，如武汉家事易。

　　在移动互联条件下，基于位置的服务成为社区商业可以发挥重要作用的技术运用模式，移动终端用户的位置信息可以通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式获取，并在地理信息系统平台支持下为用户提供相应服务。例如运用手机地图软件获取和生成大量生活服务类信息资讯，几乎所有的O2O的运用都可以通过用户位置与线上、线下商户关联，除一般O2O业务外，店铺推广、有偿签到等基于用户地理位置推送各类服务的模式为社区商业的发展打开了一扇移动技术的大门，如国内的逛店宝、区区小事软件等都在尝试此类模式。更进一步，像微信、淘宝等原本基于纯网络技术和网络社区的公司也在试图加入地理位置因素，探索和社区、社交圈子以及社区商业等结合的新型商业模式。

　　（作者为经济学博士，中国人民大学商学院副教授、流通研究中心副主任）

编辑：尹盼秋