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地产给文化产业带来什么

//m.auribault.com 2013-10-24 来源：光明日报

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西安曲江大唐芙蓉园带动周边建设。图为大唐芙蓉园新春灯会。CFP

　　文化与地产联姻，有“两情相悦”走到一起的必然原因，但这桩姻缘不能只有高调的婚礼和甜润的“蜜月”，文化与地产如何相得益彰和共同发展却是一个绕不过去的题目。其结果，要么貌合神离，最终各奔东西；要么深度融合、比翼双飞，成就美好的佳话。文化地产的是与非，恰如两个人的婚姻，个中滋味自知，关键在于懂得珍惜和用心经营。

　　1、地产企业抢滩文化旅游项目

　　近段时间以来，房地产企业“高调”进入文化产业，文化地产新一轮大联姻拉开序幕：

　　“十一”前夕，万达宣布投资500亿元，建设青岛东方影都，这是万达今年投资的第三个大型文化旅游项目。此前，投资200亿元的哈尔滨万达文化旅游城和投资400亿元的南昌文化旅游城相继开工建设。

　　“十一”刚过，永泰地产也宣布以“主题体验式消费”为核心，打造“城市娱乐目的地”：哈尔滨永泰城投资78亿元，呼和浩特永泰城投资额近100亿元，银川永泰城总建筑面积230万平方米，项目总投资125亿元……此外，还计划在佳木斯、济南、郑州、武汉、长沙等城市开始“永泰城”新项目的拓展。

　　10月10日，复星集团宣布与柯兹纳国际控股有限集团合作，投资百亿元，在三亚建设一座七星级酒店及海洋公园——亚特兰蒂斯酒店，这是全球第三家亚特兰蒂斯酒店，也是复星集团投资的第一个大型旅游地产项目，其未来投资中国旅游产业的规模将达到千亿元。

　　从“教育+地产”的概念，到“养生+地产”的概念，现在又打出“文化+地产”的概念，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，地产的强势力量必然将向“升温”的文化产业渗透，实现资源的优势整合。尤其是在房地产调控收紧的背景下，房地产商更愿意打出“文化”的大旗，以期在土地和税收上能“网开一面”，获得宽松的发展机会。

　　2、都看好“井喷”的休闲消费

　　从“万达城”到“永泰城”，从城市休闲消费综合体到旅游文化城，房地产企业进入文化产业，都是采用品牌连锁的方式，促使城市商业地产由单纯的购物功能转向“城市娱乐目的地”，从单纯的居住转向综合游乐，形成集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务等多元形态的城市综合体。

　　“三亚不缺酒店，缺少的是融合水上乐园、海豚馆、购物等一站式度假酒店，全家老少都可以在其中找到乐趣。”复星集团郭广昌解释为什么要在三亚投资的原因。而万达集团董事长王健林的理由是“文化产业是唯一没有天花板的产业”。永泰房地产集团总经理戴迪则认为，未来中国人的消费能力将全面释放，不仅一线大城市有消费能力，二三线城市的消费潜力也将“爆发”。

　　“去年中国人均GDP超过6000美元，随着收入水平的提高和消费观念的转变，未来的文化休闲产业将充满无限活力和商机。”中国社会科学院财经战略研究院宋则研究员分析说，近年来，中国旅游市场以平均每年超过20%的速度增长。今年国庆黄金周，“海陆空”累计运送旅客人数达到6.9亿人次，全国零售和餐饮实现销售额约8700亿元，比去年同期增长13.6%。

　　“这些数据都表明中国人旺盛的消费能力。地产企业及时转型、提前布局，不断满足消费者的需求，具有前瞻性。”宋则相信，“这仅仅是个开始，未来还有更多的房地产企业将抢滩文化旅游项目，参与新一轮文化产业的竞争。”

　　3、文化与地产的相得益彰

　　华侨城是中国文化地产的开创者，将“旅游与地产结合”，在主题公园周边开发房地产，已有深圳欢乐谷、北京欢乐谷、成都欢乐谷等14个产业基地，正全线转型为“现代服务业综合运营商”。

　　国外文化地产的成功模式就更多了。韩国乐天的室内主题游乐园，带动周边土地的迅速开发，目前这一区域成为首尔市最适宜居住的地区之一，区域人口也由最初的10万人增至现在的75万人，乐天游乐园的年客流量达到700万人次。

　　美国迪斯尼的第一个游乐园在加利福尼亚，带动了周边土地和房屋价格的攀升，但迪斯尼想进一步拓展时却“尝到了自酿的苦果”，既难以向周边继续拓展又难以承受土地高价格，只能四处寻找新的发展空间。迪斯尼最后选中了尚未开发的奥兰多，不仅核心公园面积扩大，而且在公园的四周布局，提前囤进土地，满足了长远发展的需要，经过50年的开发建设，如今迪斯尼乐园总面积达124平方公里，相当于五分之一个新加坡的面积，每年吸引游客2000万人次。

　　“文化带来人气，文化的附加值溢出，促使‘生地’变成‘熟地’，让土地增值。”北京第二外国语学院国际文化贸易研究中心副主任李嘉珊认为，房地产企业进入文化产业，给文化产业带来了新的血液。

　　“这些文化旅游地产项目都是百亿元级的大手笔，是自给自足的文化企业难以企及的。房地产企业驾驭资金的特长、整合资源的能力、组织管理的效率，都将给文化产业新的启示，为文化产业强筋壮骨。”李嘉珊分析说，这些文化旅游项目可以纵向整合产业链，为文化创意设计公司、动漫公司、广告公司提供新的机会。以三亚亚特兰蒂斯酒店为例，建成后将聘用3500多员工，其中包括海洋生物学家、活动策划者、救生员、顶级大厨等。

　　4、文化与地产的“排异”反应

　　文化与地产结合并不只有甜润的“蜜月”，“联姻生活”的烦恼也挥之不去。比如，“文化产业园区”本来一开始承载着文化产业发展和地方经济结构转型升级的美好愿望，短短几年时间，全国兴起大大小小上万家文化产业园区。可饱受争议的是，不少“文化产业园区”已有名无实，有的还被批为“挂羊头卖狗肉”。陈少峰认为，主要原因是盲目的发展热情和简单化的操作手法，路子走歪了，文化与地产的“排异”反应，没有形成良好的互动发展。

　　“地产商追求的是短期的高额利润，而文化要靠长期的积累和培育，需要下慢功夫，很少有短期的效益，这是一对主要矛盾。”陈少峰分析说，“地产商擅长的是堆水泥、盖房子，可要给房子装内容，就需要动脑筋了。现在通常的手法是配电影院，建博物馆和美术馆，或者是搞台演出，殊不知这些内容都需要慢慢‘养’，集聚人气。”

　　广州番禺长隆度假区是个成功案例。每晚的长隆国际大马戏表演坐无虚席，堪称全球最大、最炫的现代马戏盛宴；客房供不应求，13年来，累计接待观众超2000万人次。但在发展之初，这台演出却是演员比观众多，年年亏损。为培育这台马戏，足足花了三年时间，砸掉2亿多元，充分考验了经营者的耐心和决心。今年，以这台马戏为中心的文化地产模式还被复制到了珠海，经营者也做好培育了市场的准备。

　　为此，一些专家们提醒说，房地产企业进入文化产业，除了有“财大气粗”的经济实力，还需要潜心学习“文化的软实力”，掌握文化产业的运营规律，否则大型城市综合体，就会成为没有人气的“鬼城”或没有内容的“空城”。华侨城是通过大型游乐场或主题公园来填充内容；而万达集团未雨绸缪，率先并购旅行社，提前布局，为各个文化旅游项目输送客源。

　　还有一些短视的房地产商把文化看成“暖被窝”的产业，一旦有了人气和热气，又把文化“踢”出去。比如批评得较多的是北京的798，最初是由艺术家的一个个工作室把偏僻的旧工厂变成了艺术区，但人流量大了、商业机构多了，租金自然水涨船高，可艺术家却承受不了高租价，只得另寻发展。艺术家的流失，让798蒙羞，有人说缺少艺术家的艺术区风光不再。为了弥补“过失”，798艺术区推出了艺术家扶持计划，主动补贴艺术家，希望“商业与艺术兼得”，在商业气息日增的艺术区保留昔日艺术的活力，实现文化与地产的“比翼齐飞”。（本报记者张玉玲）

编辑：尹盼秋