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中国媒体，走在融合路上

//m.auribault.com 2014-07-18 来源：人民日报

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　　第一步，创办新华社新媒体专线，实现通讯社核心职能新媒体化和向新媒体领域拓展延伸。我们始终相信：即使在内容提供者受到巨大挑战的新媒体时代，有锐度的新闻，依然不可替代。专线形成了“市场倒逼采编”的多媒体内容生产机制和业务流程，目前已经有600多家新媒体为主的用户。“新锐灵动”的专线报道，多次受到领导部门表扬和市场用户的好评，专线也实现了两个效益丰收。

　　第二步，着力打造新闻信息集成服务，实现在新媒体、全媒体时代的传播引领。我们以集成服务理念和前沿的数字传播技术，推出了“面向未来的赶考”“治国理政一年间”“三北造林记”“上海自贸区”等30多个大型多媒体集成报道产品，网民点击最高的达2亿人次，产生了强大的社会反响，实现了主流舆论在新媒体、全媒体时代的传播引领。

　　第三步，举全社之力打造国内最大的党政客户端集群，抢占移动互联网和4G时代媒体融合制高点。建设“新华社发布”客户端集群的一个目的，在于打造自己拥有的平台。我们看到，为了赢得用户受众，传统主流媒体往往将大量内容资源无偿地“为他人作嫁衣”。这种模式持续下去，传统媒体最终很可能自己成为自己的“掘墓人”。而“新华社发布”已经避免了这种状况的延续。同时，我们在强大新闻客户端的背后，是建设更为庞大的政务新媒体服务体系，最终建成国内最大的国家级移动客户端集群。

　　以互联网技术为代表的新科技革命，正在急剧改变着这个世界的一切。国外同行遇到的难题也是如此。战胜挑战就是机遇！我们要主动适应国内外舆论环境变化，遵循新形势下新闻传播规律，敢于发声、善于发声、巧于发声，在持续创新中抢占媒体融合的制高点。

　　（作者为新华社副社长）

　　深度融合争创一流

　　胡占凡

　　与以往的改革从增量做起大为不同，实现一体化发展不是“老人老办法新人新办法”，而是一场存量改革，是一系列涉及体制机制、利益调整等深层次问题的深刻变革

　　当前，随着网络和数字技术飞速发展，新媒体对传播渠道、内容资源、媒体格局的影响日渐增强，电视等传统媒体面临着前所未有的机遇和挑战。

　　近两年，中央电视台全力推进新兴媒体与传统媒体优势互补、一体化发展，初步实现内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，努力将央视建设成为以视频内容为核心，媒体形态丰富、手段先进，具有强大传播力、竞争力和完备产业链的国际一流新型主流媒体。

　　一是从理念上融合。要从长期的单纯的电视思维转变为新媒体、多媒体思维，这是一件带有根本性的事情。央视专门成立了台网融合顶层设计领导小组，把台网融合工作作为台长工程、一把手工程来抓。我们制定了《中央电视台新媒体顶层设计实施方案》，内容涉及体制机制、版权管理、台网融合、节目创新、产业发展、技术创新等事关央视长远发展的战略性问题。并将在全台范围内开展“央视发展战略”大讨论，召开新媒体工作会，制定《中央电视台新媒体发展规划及实施办法》。

　　二是从机制上融合。中央电视台从2012年开始，不断探索台网融合运行模式，不断创新台网联动、媒体融合的方式、途径、机制，取得了良好效果。比如，以“央视新闻”为试点，在新闻中心筹建了网络新闻编辑部，央视网派驻新媒体人员入驻，直接介入新闻生产前端，既确保了新闻报道的新媒体首发，又实现了多元化、立体式、全覆盖传播，把央视新闻的优势从电视端延伸到移动终端和社交平台。目前，央视新闻的微博、微信、客户端总用户数已经超过了7000万。另外，春晚、“最美”系列、感动中国、《星光大道》等156个节目，通过网络专题、电视二维码以及微博、微信、客户端、IP电视等新媒体手段进行传播，把央视的内容资源优势与新媒体技术平台优势相结合，实现了由单向传播向电视和新媒体双向互动传播的转变，这也是央视推进台网深度融合创新传播方式的尝试。

　　三是从技术上融合。吸收大数据、云计算、4G移动通信等前沿的技术，建设满足各频道内容、多媒体形态一体化运行的技术支撑平台。包括整合电视与新媒体多平台的“采编播总平台”；应对移动化和社交化浪潮的“4G手机电视播控平台”和“社交电视平台”；采用云存储技术，支撑用户需求大数据分析和视频应用的跨媒体“用户数据库”和“视频数据库”等等。

　　四是从流程上融合。要努力实现台网之间业务融通、资源整合、传播互动、技术融合，共同打造节目选题策划、制作播出、新媒体传播、宣传推广，以及版权、广告营销等链条，形成统一品牌。进一步加强新媒体渠道建设，延伸电视市场空间，打造新的传播阵地，加速整合央视现有的电视、网络、户外、移动等平台资源，推进节目采编一体化，提升央视节目在电视屏、互联网电视屏、IP电视屏、移动智能终端屏、平板电脑屏、PC屏、户外视听载体屏等多终端的用户体验和传播覆盖。围绕内容生产全流程进行延伸经营和效益挖掘，探索跨媒体整合营销，形成新媒体产业链。培育新媒体视频业务创作制作的专业顶尖团队，开发符合多终端要求和新媒体特质的节目产品和高质量的新媒体视频服务。实施跨媒体综合考评体系，把新媒体作为融合发展的激励和考核重点。

　　五是从体制上融合。实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，实现“你中有我、我中有你”。实现一体化发展，必然是一场深层次的改革，一次系统化的创新——与以往的改革从增量做起大为不同，不是“老人老办法新人新办法”，而是一场存量改革，是一系列涉及体制机制、利益调整等深层次问题的深刻变革。“一体化发展”必然倒逼我们目前的电视产品，如何进行互联网化的改造？必然倒逼我们围绕电视节目播出的生产线，如何适应全媒体生产和多终端分发？传统媒体事业体制与新媒体企业体制如何贯通、如何融合？我们的投融资方式，如何和市场接轨、同步，解决我们事业发展所需的资金投入问题？这些问题，需要管理体制、思维观念、生产流程、人员队伍等等各方面的转型升级。

　　（作者为中央电视台台长）

　　网台一体以网带台

　　王求

　　媒体融合不是简单解决媒体内部不同样态传播方式的从属和主辅关系，而是通过融合达到顺畅高效配置各类资源。媒体竞争需要更强的用户行为适应能力和到达能力

　　中央人民广播电台是拥有74年光荣历史的国家电台。近年来，通过打造国家新闻旗舰中国之声、专业财经频率经济之声、流行音乐频率音乐之声等系列专业电台，坚持新闻立台、多元发展，已经成为最具影响力的综合传媒集团之一。从对2008年初发生在中国南方的雨雪冰冻灾害报道开始，中央人民广播电台实施“台网互动、台网联动、台网一体”的“三步走”发展战略，在媒体融合发展中取得初步成效，形成了以中国之声、经济之声等16套无线电广播频率与旗下的中央重点新闻网站中国广播网（央广网）、手机电视、手机听书、互联网电视、电视购物网络商城等新媒体业务融合发展的工作机制。

　　面对高速发展的移动互联网，中央人民广播电台深刻认识到广播作为移动媒体将面临新的挑战和机遇，提出了“网台一体、以网带台”的发展思路。立足广播、因地制宜，通过构建国际一流的全媒体传播机构，实现流程再造和资源配置，发挥优势、此长彼长地推进传统媒体与新兴媒体融合发展。

　　我们认为，媒体融合发展不是简单解决媒体内部不同样态传播方式的从属和主辅关系，而是通过融合达到顺畅高效配置各类资源，实现传播效果最大化的目标。以融合发展为契机，再造采编播传播流程，融合体制机制，重组内部资源，实现传统广播和新兴媒体一体化发展。在实践中，特别关注、研究内容生产、传输覆盖、运营销售三个主要节点，以及移动终端（包括智能终端和汽车）和听众两个重点领域，加强用户体验和数据挖掘，高度重视新技术新应用，全力提升在移动用户人群中的传播力影响力。

　　内合，要台内整合，行业合作。

　　广播电台行业需要充分利用移动互联网和云计算等新技术，通过实施广播融合发展工程，整合广播行业资源，增强听众和用户的到达能力，推动广播电台行业技术革新和演进。要把广播传播技术和数字网络技术紧密结合，通过建设安全可靠、内容共享、覆盖广泛、技术先进的生产传播平台，促进广播电台从声音流媒体生产传播模式，向“音频形态+信息网络传播”方式演进，以适应物联网、车联网带来的媒体革命。同时，要快速研发行业一体、上下联动的“全媒体内容生产和运营平台”，完成内部资源和流程协同，提升综合采编和传播能力。要创新思路，开放胸怀，一是把媒体自用变为行业开放，聚合广播特色的新闻信息源，兼顾图片、视频传输，打造全媒体信息平台；二是把互联网舆情动态和热搜词引入新闻策划分析系统，把新闻采集过程动态延长，使信息传播“来自网络数据、用于广播节目、回到网络传播”，提升电台舆论引导能力；三是通过协同办公，增强媒体人才优势的新媒体传播能力，把全部记者、编辑、专家库、通讯员的力量汇聚起来，实现传统广播和新媒体全平台采编播一体化。

　　外联，要开放胸怀，拥抱变化。

　　今天的媒体竞争，已经不是简单的品牌、时效、独家的比拼，需要更强的用户行为适应能力和到达能力。构建现代传播体系，以传统广播为根，把全部能够直达用户的传播方式纳入我们的传播体系中。重新定义国家电台的形象、渠道、用户、营销模式，明确“进平台”和“建平台”双路径。一是进平台，以主流媒体的优质内容推送进入各个社交和商业网站平台，如微信、微博、播客等。二是建平台，要下大力气采取自建、合作等方式建立自己的新媒体平台化产品。在传统广播技术平台外，依托互联网加快四个中心建设，即统一用户中心，统一营销中心，统一技术中心，统一品牌中心。第一，把听众变为用户，融通各业务线的用户账户，通过全媒体和家庭零售业务，贴近用户，了解用户，服务用户。第二，创新媒体营销能力，把以广播广告为主，升级成现代互动营销。第三，实现技术升级，打破传统技术体系的壁垒，建立响应速度快，升级迭代快，用户好的新媒体传播平台。第四，统一品牌形象，按照国际一流传媒集团标准打造“央广”品牌。

　　媒体的融合发展，对于广播电台来说，是主动适应听众时间分配和终端变化的过程；是主动理解听众喜好和精准推荐的服务；是把公共新闻信息和文化娱乐服务保质保量送给百姓的担当。实现这一目标，要创新工作机制、融合人才队伍、优化组织流程、协调事业产业发展，任重道远。

　　（作者为中央人民广播电台台长）

　　绘图：罗雪村

　　版式设计：蔡华伟

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编辑：尹盼秋