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品牌的地域文化性格及塑造策略

程志宇 //m.auribault.com 2014-01-20 来源：光明日报

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　　品牌性格是消费者赋予品牌以人格化特征的集合，是品牌文化塑造的差异化符号的最佳体现，是消费者对品牌的文化特质的感知，塑造鲜明的品牌性格是品牌竞争的重要手段。品牌性格的形成受到地域文化的影响。探究品牌性格与地域文化性格的关系，更好地发挥品牌的来源地效应，对于我国地域品牌全国化、全国品牌国际化，将我国由制造大国建设成为品牌大国、品牌强国具有重要意义。

　　品牌性格形成中的地域文化因素

　　品牌性格的形成受到地域文化的影响。品牌性格是品牌塑造过程中经由消费者与品牌直接或间接接触而形成的，是在受地域文化影响的企业文化的基础上，由受地域文化影响的企业家与受地域文化影响的消费者交流中形成的。因此，品牌性格必然受到其发源地文化的影响，具有地域文化的特质与特征。

　　地域文化性格影响品牌性格。世世代代生活在特定文化区域内的人们在地域文化的熏染下形成的普遍性的稳定的心理定式和价值取向，即地域文化性格。五千年的悠久历史造就了我国博大精深、刚柔并济、绚丽多姿、绵延不绝的中华文化。但由于各地地理环境、生产方式、传统文化的差异，不同地域内人们的行为模式和思维模式不同，形成了燕赵文化、齐鲁文化、吴越文化、岭南文化、荆楚文化、中原文化、关东文化等地域文化，并各具鲜明的地域文化性格。例如，受传统文化的影响，北京人大气，有一种潜在的贵族意识，更务虚；受西方文化的影响，上海人洋气，小资意识明显，很精明；受香港文化影响，广州人勇气，具有很强的商业意识，很务实。各地品牌也受各具特色的地域文化性格的影响，具有地域文化性格。例如，发源于首都北京的用友软件形成了“稳重、执着”的品牌性格，发源于特区深圳的金蝶软件形成了“积极创新、随机应变”的品牌性格。

　　我国品牌的地域文化性格

　　各地品牌具有各地的地域文化性格。由于各地域在经济发展水平和地域文化性格上的差异，发源于不同地域的品牌性格也与其他地域的品牌性格有所差异，表现出各自的地域文化特色。如京津冀地区品牌受燕赵文化“圣贤一豪侠”人格影响，具有“外王内圣”的性格。其中，以北京为总部的众多“国字号”品牌具有“创新进取、和谐乐观、严谨专业、友善传统”的性格，既体现了中国传统文化的“天人合一”观和“民本”思想，又体现了现代文明的科学思维和市场意识，与中国价值品牌性格的总体特征——“传承创新”一致，如“中国移动”；北京文化性格中包含相当深厚的政治关怀和社会责任，积淀了一种源远流长的人伦礼仪传统，是一种高度成熟的传统伦理道德文化，北京品牌亦具有“文雅沉稳、勤俭爱家”的性格，如“用友”“长城润滑油”。长三角地区受吴文化、江南文化和海派文化的影响，品牌总体上具有“时尚柔雅”的性格。其中，上海品牌受到上海文化“现代派的传统质”的影响，具有“洋场之范”的性格，如“豫园商城”；杭州宁波品牌受到浙西文化“典雅柔美、闲适安逸”的文化性格的影响，具有“唯安唯美”的性格，如“娃哈哈”；以南京、苏州为核心的苏南地区的品牌在吴文化“刚柔并济”的文化性格的影响下具有“外柔内刚”的性格，如“苏宁”。珠三角地区的品牌由于受到具有“勤劳务实、开放兼容、求变创新”的文化特征的岭南文化的影响，品牌具有“刚劲平实”的性格，如“白云山”。但深圳作为经济特区和新兴移民城市，品牌性格具有“领导、大众、现代”的特征，如“天王”。可见，受地域文化的影响，各地域的品牌具有显著的地域文化性格。

　　实现品牌性格与地域文化性格的积极共振

　　品牌性格塑造要扬地域文化性格之长。首先，品牌的产品品类的选择需要特别注意能发挥当地的自然资源和人文资源的优势，譬如茅台、鄂尔多斯等。其次，要针对地域文化发展状况，选择合适的品牌性格塑造途径。传统和现代文化都发达的地区的品牌要不断吸纳最新创新成果，深刻挖掘传统中的优良元素，实现现代与传统的齐头并进；现代文化发达的地区的品牌要将现代性发挥到极致的同时，处理好“远儒”和“崇儒”的辩证关系，在创造中积累传统；传统文化发达的地区的品牌既要将“老”的性格充分发掘和开发，又要加强开放，虚心学习，持续创新，让“老”永生、“新”迸发；边远民族地区的品牌要坚持相信“民族的才是世界的”，将其民族的优秀元素挖掘开发，并用现代的手段进行改造。再次，品牌性格塑造时要把握人们对“自我”的重视程度不断提高，对超越物质层面的精神需求越来越大的趋势，在满足人们“身”和“心”的需要的同时，加大人们对“灵”的需求的满足程度。

　　文化建设要补地域文化性格之短。各地党和政府要加快地域文化现代化建设，建立开放兼容的地域文化形态，提升地域文化对品牌的支撑力。当前，文化是中国品牌全国化、国际化中的短板，加强文化对品牌的支撑是当务之急。各地域要充分认识地域文化对经济社会发展的价值，在适应社会文化变迁的大势上尽量走在各地域的前面，实现文化自觉、文化自信和文化自强。要充分吸收其他地域文化的优势，与传统地域文化相互补充、有机整合，创生出符合时代发展方向的富有生命力的地域文化。此外，要发挥当地的品牌，特别是优势品牌的引领作用，品牌在加强自身品牌文化建设、塑造鲜明的品牌性格、取得竞争优势的同时，在引领当地文化建设、提升当地文化发展层次的过程中将企业的品牌发展引入良性循环，将品牌性格与地域文化性格的积极共振推向更高的层次。

　　（作者单位：湖南第一师范学院）

编辑：尹盼秋