强势发力体育营销世界杯中国企业改变“旁观”窘状

2018-06-19 07:46:44 中国青年报

　　量变之后是质变

　　来自中国贵州黔东南苗族侗族自治州丹寨县的少年杨昌胜从未想过，自己会出现在全球数10亿人注视的电视屏幕上——6月14日，东道主俄罗斯队与沙特阿拉伯队的世界杯揭幕战，杨昌胜和另外5名中国少年以护旗手身份将亮相赛场，这是世界杯历史上首次出现中国护旗手。

　　根据国际足联消息，全球大约有超过3800名像杨昌胜一样幸运的孩子，他们得益于国际足联青年计划，也得益于国际足联合作伙伴和赞助商对这项权益的支持。在后者的筹划下，来自世界各地的年轻人将会成为护旗手、球童、甚至能在比赛开始前参与抛硬币的环节。

　　国际足联“2.0计划”的一个关键部分是推动足球运动在年轻群体中的发展，“无论球员或球迷，年轻人就是足球的未来。”国际足联首席商务官菲利普·勒弗洛克谈及该倡议时表示，这一计划是国际足联如何与合作伙伴和赞助商合作，将足球文化深耕社区，让个体有机会成为世界杯一份子的极佳案例。

　　从丹寨到贵阳，从贵阳到北京，再从北京到莫斯科，飞行距离超过6000公里，苗族少年杨昌胜们的机会，也是成为国际足联合作伙伴、顶级赞助商后，首次参与该计划的大连万达赢得的机会。据盈方体育传媒集团全球伙伴关系负责人戴夫·奥康纳表示，这样的机会还照顾到俄罗斯当地足球学校的孩子。

　　王雪莉表示，为了吸引赞助商，国际足联创新的营销机制将越来越丰富，他们将在保证体育专业性的情况下，主动为赞助商提供多种方式和组合的权益呈现。与此同时，赞助商也能从国际大赛中收获相关经验，了解到越来越多国际顶级赛事的运营方式，这也有助于国内体育营销的发展。尤其，随着移动互联网的发展，体育营销的数字化、技术支撑及消费者行为习惯变化等方面，已经对参与者有了新的游戏要求，“这也是今年各界关于世界杯中国元素讨论特别热闹的原因之一。”谌莉表示。

　　实际上，自2008年北京奥运会至今，国内企业在体育营销方面的进步幅度有目共睹。王雪莉透露，在北京奥运会前，国内体育界对合作伙伴、赞助商等体系并不清晰，“当时还有‘物料’、‘供应商’等一些比较粗犷的分类方法。”但随着近些年包括中网、中超、CBA等国内赛事的日趋成熟，相应体系对于国内企业而言已经不再陌生。

　　在此背景下，不少企业选择在重大赛事中体验成长。例如本届世界杯的多家国内赞助商，几乎都有参与国际大赛的经历。包括俄罗斯世界杯吉祥物扎比瓦卡背后的供应商杭州孚德，这个看似“不知名”的企业也经历过2014年巴西世界杯、2016法国欧洲杯、2017、2018世俱杯等大赛及AC米兰，多特蒙德等足球豪门的“洗礼”。

　　“国际足联关于世界杯吉祥物的授权有局限性，例如，只能到2018年12月31日，到了2019年1月1日，它就可以不承认这是官方授权的产品。”孚德世界杯项目营销经理李智佳向中国青年报·中青在线记者表示，取得世界杯吉祥物的独家授权并不像外界想象中光鲜，其承担的风险不可小觑，“爆发期就是六七月，世界杯一结束就没有人关注这个产品，几乎作废。”但她也强调，在风险之上还有国际足联的严苛要求，5本1000页左右的设计指南，对“某个地方能否变形”都要求细致，“是一个完善的系统”。

　　据中国青年报·中青在线记者观察，尽管参与本届世界杯的赞助商已经凭借集体亮相及一系列在国内外的营销活动取得广泛关注，但在相关的营销细节上仍有提升余地。例如，开赛前一天，卢日尼基体育场的赞助商展示区附近，中国各家企业尚在搭建时，可口可乐的展区已经细化到可乐摆放，且在赛场各处都能找到品牌的形象，细致到桌椅造型、开赛当日新闻中心的纪念赠饮。在这样竞争激烈的品牌战中，快消品牌尚能凭借多频次消费“刷存在感”，非快消品牌的展示就更考验功力，记者注意到部分国内品牌展区尚停留在品牌露出阶段，互动和持续效果仍不明显。

　　赞助权益成核心议题

　　“缺乏正规管理、假货较多等等”，这些因素在李智佳看来，是一些国际赛事和国外俱乐部在衍生品授权上曾对中国市场产生犹豫的原因。她以国内某足球俱乐部为例，承接了该俱乐部衍生品制作权的他们，至今未能解决的困难就是，每次比赛前体育场门口都有小贩摆摊兜售假冒围巾、球衣等商品，球迷总是积极购买，对此，俱乐部尚且并无有效行动去规范维权。

　　“所以我们要向俱乐部去讲知识产权的重要性，希望他们可以帮忙提升球迷对正规衍生品的认可度”，李智佳表示。此外，仅为了生产吉祥物扎比瓦卡，国内的广东、浙江、湖南等多个省份10余家工厂在加紧赶工，“通常生产周期是45~60天，至少一个月。”结果，国外的订单基本完成，但国内的不少商家缺乏营销实践，临近赛事才下单，很难满足需求，“相信今后参与体育营销的企业越来越多，大家对产业链的环节会越来越熟悉，最终实现共同成长。”

　　“法国夺冠，华帝退款”类似的营销手段在世界杯期间已经闯进民众茶余饭后。在谌莉看来，中国企业走上世界杯舞台，带动的不仅是该企业本身，甚至会影响国内该品牌所在领域。如家电、乳制品的多个品牌，早已展开了世界杯期间的营销大战，“赞助球星、球队、或者参与青训项目等等。”一旦体育营销的需求增加，对体育产业人才的培养将会大有裨益，也将影响到国内赛事资源的打造。但同时，企业在国内也会面临同行业竞争的更大挑战。

　　更长远的可能性也让马克·特纳不停思考，他表示，体育赛事转播有助于支撑电视广告，赛事同样也可以成为国际关系和贸易中的一股强大力量。例如上世纪70年代初的乒乓外交，尤其在中国，随着体育运动成为中国人生活的重要组成部分，它将成为地缘政治关系和商品服务贸易中日益重要的驱动力，“国际足联、NBA、包括冰雪运动的发展都看中了这一点。”有外媒甚至认为，中国元素的存在感为中国申办世界杯的梦想添砖加瓦。CNN援引史蒂文·马丁的话表示，“最终我们将在中国看到世界杯举办。”

　　对此，王雪莉表示，中国球迷和中国赞助商的出现，都在证明着中国并不缺乏办赛实力以及足球运动需要的广泛粉丝群体，这些情况都可以让国际足联增加信心，只不过，对中国企业而言切勿跟风也是重要因素，企业需要根据自己的产品、市场定位去决定是否要参与国际赛事的赞助体系，找到投入产出和品牌战略的契合度，“无论别人是否趋之若鹜，参与者也必须要冷静思考。”

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编辑：吴葳

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