强势发力体育营销世界杯中国企业改变“旁观”窘状

2018-06-19 07:46:44 中国青年报

　　“在长达一个月的世界杯期间，游客们可能会恍惚觉得自己仿佛置身于广州恒大淘宝队的中超赛场。”面对预计前往俄罗斯观赛的10万中国游客、比赛过程中接连闯入视线的中国品牌挡板广告、赛场周围中国赞助商的身影以及纪念品上的“中国制造”等中国元素，福布斯专栏作家马克·特纳如此形容。

　　俄罗斯世界杯小组赛正在进行，大到举办城市体育场的赞助商展示区，小到国际足联发给记者的邮件页脚，赞助商的标志都在提醒人们世界杯不光是足球的较量，也是经济实力的角力场。

　　不同于绿茵场，在这个没有硝烟的战场，中国企业集体强势露出——根据全球国际专业会计师组织ACCA(特许公认会计师公会)日前发布的数据，世界杯的中国赞助商从4年前的1家增至7家，覆盖3个赞助级别，已创下本土企业赞助世界杯的历史新高。

　　从“1”到“7”的量变

　　莫斯科卢日尼基体育场承担了包括揭幕战、决赛在内的多场赛事，算是本届世界杯最核心的赛场。中国青年报·中青在线记者注意到，竖着列宁雕像的体育场正门前是近200米的赞助商展示区，万达、蒙牛、VIVO、海信4家中国企业占据了“半壁江山”——在世界杯最高两级赞助体系中，4家中国企业形成强大的中国世界杯赞助联盟，与美国(VISA、可口可乐、麦当劳、百威)并列为赞助商最大输出国。

　　“世界杯的10万名中国游客是时代变迁的标志。”在马克·特纳看来，这表明中国人越来越有能力、并准备在休闲活动上“花大价钱”，他以2002年有中国队参与的韩日世界杯为例表示，当时只有5万中国游客前往韩日，“经济实力大不一样”。

　　中国企业在本届世界杯上展示了强大力量。CNN引用媒体策划公司Zenith数据称：“中国品牌将占到世界杯全球广告支出的1/3以上”且“赞助商品牌阵容的变化反映了自上一届世界杯以来的主要趋势。”

　　今年中国企业“强势登场”，在清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉看来，外部原因推动至关重要。

　　2015年国际足联腐败案不断升级，层出不穷的腐败导致赞助商在全球形象和市场销售受到了影响，包括索尼在内的部分企业选择退出。“一方面，可能是受事件影响，选择划清界限，另一方面也可能基于企业已经在赛事上获得了收益，当前的经营状况、品牌策略不一定还与赞助世界杯的收益高度吻合。”赞助商纷纷流失让更新后的国际足联面临窘境，但也为中国企业的全面参与提供了空间。

　　CNN的文章显示，原有赞助商持观望态度的原因也与东道主俄罗斯有关，俄罗斯“疑似干预美国大选”、在乌克兰冲突及叙利亚战争中的表现等政治因素，让部分赞助商“难以看清形势”，其援引M&C Saatchi体育娱乐公司CEO史蒂文·马丁观察表示，“(非中国)赞助商的重点集中在足球及体育事件上，较少使用俄罗斯的文化元素。”但这一点，对中俄关系正处于“历史最好时期”的中国企业来说，很难成为制约因素。

　　王雪莉对中国青年报·中青在线记者表示，随着近年国内体育产业发展迅速，企业对国际赛事IP的了解也更加深入，具有体育中介作用的公司也越来越成熟，体育营销的收益已经被越来越多的中国企业所认可。她以2016年赞助了欧洲杯的海信为例表示，该次营销说明体育赛事在短期内提升品牌的作用，且改变了以往人们的观点，即“走出国门的一定是在国内已经达到顶级知名度的企业”，相反，当品牌视角从针对国内市场和消费者转向了国际消费者，其起到的作用甚至会带动国内市场。据海信发布的数据显示，欧洲杯之后，其2016年二季度欧洲市场销量提高了65%。

　　“大部分企业都有国际化动机。”在北京体育大学体育经济与产业教研室教授谌莉看来，选择俄罗斯世界杯进行赞助的部分企业，看中的是俄罗斯在走向欧洲市场的“桥头堡”作用，再加上世界杯这样顶级赛事资源的吸引力，国内的企业自然感觉“物有所值”。

　　实际上，这并非中国企业首次赞助世界杯。第一家赞助世界杯的中国企业是英利。2010年南非世界杯，当“中国英利”4个汉字出现在赛场上时，不少人感到振奋，这是世界杯80年历史中第一次出现中国企业的身影，但更多人知道这个“光伏企业“还是2014年巴西世界杯。只可惜随着外部环境等变化，英利未能将当时累积的品牌知晓度变成更多可能。

　　“赞助单一运动更具有流行性质，收益比综合性的、年度的、综合性的赛事更大。”在王雪莉看来，世界杯的广告效应及商业价值要高于综合性的奥运会，尤其其核心还是足球项目。根据德勤会计师事务所此前发布的报告显示，足球是体育产业最大的单一项目，全球年产值超过5000亿美元，占体育产值比重超过40%，已经成为“世界第17大经济体“。

　　对此，谌莉透露，在英利之后，也有一些企业想借助世界杯进行营销，但收益和付出不成正比，“体育赛事一开始的赞助只是整个链条的一部分，后期的激活至关重要，通常至少花费1~3倍的金额。”她以一家在市场上以燃气具等产品知名的企业为例，当时该企业对北京奥运会部分点火技术进行支持，但因为后续激活乏力，未能实现预期的营销结果。

　　在马克·特纳看来，中国旅客不仅为俄罗斯带来巨大收益，包括在支付方式上的影响，中国品牌更为国际足联和世界杯的前景提供了一剂强心剂，“他们填补了英格兰等传统球迷和大品牌赞助商的空缺。”

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编辑：吴葳

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