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大数据背景下纸媒的战略升级

//m.auribault.com 2014-07-29 来源：吉林日报

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　　近年来，新媒体的快速发展改变了人们的阅读习惯，从青年人到中年人越来越习惯于从新媒体上获取信息，致使纸媒的读者不断减少。据著名品牌策划人李光斗调查结果显示：2013年，北京市的报刊亭日均营业额较上年下降50%以上。2013年以来，北京市各报刊亭营业额持续低迷，日均营业额100元左右，位置最好地区日营业额仅为300元左右。报刊亭的主要收入来源已不再是卖报刊，而是依靠出售饮料、零食、充值卡等。

　　利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等为载体的新媒体，不仅给人们生活带来极为深刻的变化，还对各行各业产生深远影响，而首当其冲的是报纸、杂志等纸媒。

　　以报纸为例，近年全球报纸发行量、广告收入普遍下滑。据资料统计，在美国，1964年有80%的人看报纸，到2010年下降到50%，其中年轻人不到20%（2010年10月9日人民网）。美国报业广告收入和订阅人数大减，相继传出裁员或破产消息。

　　我们把目光拉回国内。根据CTR媒介智讯的数据，2012年全国报纸广告收入较上年下降7.5%。从目前看，报纸广告收入还在下滑。

　　新媒体的崛起，给纸媒的冲击是巨大的。目前，网络从3G升级为4G以及云计算等新技术的出现，给新媒体提供了强大的技术支撑。同时，新媒体的互动性、即时性、广泛性等特点，使受众群体越来越大，逐渐成为信息传播的主渠道。毫无疑义，在信息传播的大比拼中，纸媒明显处于劣势。

　　当然，新媒体也有其弱点：一是由于信息量过大导致垃圾信息过多；二是由于传播载体门槛过低，致使信息源不可靠，真假信息鱼目混珠，缺少权威性。新媒体的这些弱势正是纸媒的优势所在。因此，纸媒在被新媒体围困中，仍然有突围之路。

　　纸媒突围需要机遇，而机遇悄然来到了我们身边。2013年被有关专家称为大数据元年，2014年我们已经一脚踏进了大数据时代，这或许就是纸媒振兴的良好机遇。

　　关于大数据的概念，业内专家普遍认为，大数据或称巨量资料，指的是在合理的时间内对数据资料进行撷取、管理、处理，并整理成为帮助企业经营决策达到积极目的的资讯。美国高德纳咨询公司给大数据下了这样的定义：大数据是需要分析处理后才具有更强决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

　　大数据的战略意义不仅在于掌握庞大的数据信息，更在于对这些含有意义的数据进行专业化处理，这是有效利用大数据的关键。英国数据科学家、牛津大学教授维克托·迈尔·舍恩伯格是世界上最早研究大数据时代趋势的数据科学家之一。2012年12月，浙江人民出版社出版了维克托·迈尔·舍恩伯格的著作《大数据时代》。他在书中指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。他预测，大数据将为人类的生活创造前所未有的可量化的维度。

　　大数据是继云计算、物联网之后信息产业又一次颠覆性的技术变革。任何一个行业只要盘活数据资产，都可以创造更多价值。比如，零售业可以利用大数据增加60%的运营利润。同样，纸媒利用大数据也会创造奇迹。

　　近年，纸媒会消失的论调不绝于耳，甚至有人拿《纽约时报》说事，理由是新媒体发展太快了。在大数据的背景下，我们重新审视纸媒，就会得出这样的结论：纸媒的明天会更好。为什么这样说？因为大数据时代为纸媒提供了快速升级发展的新思路以及技术手段，同时传统媒体与新媒体可以融合发展，进行优势互补、信息共享，使其核心竞争力大大提升。问题的关键在于你是否认识到这一点，如果认识到了，并且勇于探索实践，就能开辟出一条成功发展之路。

　　有人说，大数据真的那么神吗？当然，我们没有必要把大数据妖魔化。那么，大数据挖掘与分析对于纸媒发展有没有价值或启示？答案是肯定的。有这样一个例子，有一部电视剧名叫《纸牌屋》，由影片租赁提供商美国奈飞公司制作推出。美国奈飞公司在掌握大量用户的年龄、性别、居住地、使用服务终端、用户每天/每周的观看时间等数据后，对用户观看记录、用户好友推荐等信息进行深度挖掘，同时收集观众按下暂停或快进的数据，从而找出用户喜欢的视频风格、内容风格、导演和演员等，他们把这些信息整合在一起进行技术分析，造就了这部广受欢迎的热播电视剧。这部电视剧不是电视剧制作巨头公司出品，也没有明星大腕参演，更没有巨额投入，却赢得了巨额收益。《纸牌屋》的热播说明一个问题：谁用好了数据，谁就会拥有更大的市场竞争力。就纸媒而言，《纸牌屋》的成功有一定的借鉴意义。

　　传媒界有一句名言：“传媒是科学、技术和艺术的集合。”长江学者、香港城市大学英文与传播系教授祝建华在2012年7月举行的第三届中国传媒领袖大讲堂上演讲时说：“优秀的新闻团体应该包括研究组、设计组、发布组三部分，研究组应当具备数据搜索、数据挖掘和数据统计分析能力，设计组应该具备文字编写和分析能力，发布组则应具备在网络平台、传统平台发布信息的能力，具有这些能力的新闻人才能算合格的新闻人。”如果打造祝教授所说的团队，充分利用大数据手段来运行，将传统媒体与新媒体融合发展，那么纸媒的春天就不会久远。

　　按照祝教授的思路，笔者认为，大数据时代的纸媒应该具有数据收集能力和数据分析处理能力。不论是人员管理、经营管理、新闻策划，还是媒体整体运作，都要有具体的数据做支撑。

　　用数字说话，是大数据时代一个鲜明的特点。大数据将深刻地改变不同形态的传媒,造就新意义上的媒体。可以这样说，在数字化应用越来越广泛的今天，纸媒需要浴火重生。具体来说，纸媒要借助这股新技术浪潮，在理念、战略、技术三个层面予以突破，尽快实现整体运行战略升级。

　　突破理念上的“围墙”。纸媒从业人员，特别是纸媒的领导者，要改变多年养成的惯性思维，对自己的经验、思想、观念进行一次“扬弃”，剔除其落后、保守以及不合当前实际的理念，在保留其先进、有生机活力理念的同时，填充与时代合拍的理念，并加以整合，形成大数据时代背景下全新的理念。如果还抱着老观念，或者是大行经验主义，对新生事物嗤之以鼻，用自以为是的态度去谋划工作，那么就会贻误发展时机，给纸媒的生存带来无法弥补的损失。机不可失，失不再来，等我们幡然醒悟的时候，已是“轻舟已过万重山”了。因此，抓住大数据时代伊始的关键时期，实现理念升级，抢先谋划，这是在大数据时代做好工作的前提。

　　在战略上升级。战略的基本意义在于方向性，就是要解决一系列方向性的问题。换而言之，就是朝着什么方向发展更能达到目标。从根本上讲，战略就是为了实现目的要做什么的问题。纸媒的发展战略包括人员管理、新闻策划、经营管理等多方面，要使媒体整体战略升级，才是真正的升级。以地方党报党刊的人员管理使用问题为例，要实现大数据背景下人事管理优质化，就要摈弃“官样化”、“行政化”做法，实现从身份管理向岗位管理的转变。比如，美国职业篮球联盟NBA。在NBA，各俱乐部在球员交易或者新秀选拔时，都要对球员进行技术数据分析，包括球员场均分数、投篮命中率、场均助攻次数、篮板数等若干项目。在此基础上才决定这个球员的价值。每个俱乐部根据数据分析，决定一个球员上场打球时间，也决定其是打主力还是替补，NBA的球员要靠数据来说话。那么，我们纸媒能否按照数据分析确定人员使用呢？例如，对一名记者写稿数量、稿件体裁、稿件质量、获奖情况、有哪些行业经验、有哪些部门经验等有关数据进行分析，根据分析结果给其安排能发挥特长的岗位，特别是在晋级、晋职时，也要让数据说话，这样是不是就能提高工作效率呢？再进一步说，如果这样做了，人们怨气没了、干劲来了，是不是就会产生“蝴蝶效应”，让团队更有凝聚力、更有创造力、更有战斗力了呢！因此，建立大数据时代人员管理机制，实现人员管理升级。再比如，纸媒对新闻报道的评价可以借助新媒体平台，通过对这些平台上所转载新闻的点击率、转发率等数据进行分析，适当调整新闻采编方向。还可以根据各种数据的分析，确定报道计划和报道方式，最终形成系统的报道设计方案。

　　搭建信息技术平台，打造过硬技术人才团队。纸媒要想在大数据时代处于行业领先地位，就必须搭建信息技术平台，建立完备的数据库，并不断拓展数据库规模。在此基础上，建立良好的运行机制，使各个环节实现统合。同时，要培养和造就一支技术过硬的大数据建设专业人才队伍，特别是要培养适合本行业特点的数据分析师。有了这样一支技术人才团队，才能为实现大数据时代纸媒的战略升级奠定坚实的基础。

编辑：尹盼秋