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文艺片缘何披上商业外衣

//m.auribault.com 2014-04-03 来源：中国文化报

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　　本报记者许亚群

　　电影《白日焰火》目前票房已逾8000万元，刷新了国产文艺片多项票房纪录。该片的火爆引起外界对文艺片的广泛关注，也使得观众对接下来一系列即将上映的文艺片怀有新的期待。甚至有一些观点认为，《白日焰火》开启了中国文艺片复兴的时代，2014年有望成为中国文艺片的“回归之年”。

　　个案不具普遍意义

　　长期以来，文艺片在国内依然很小众。《青红》、《三峡好人》、《图雅的婚事》等在海外获奖的影片，国内票房均不过数百万元。然而，并不是所有的中国文艺片都会面临票房低迷的情况，2011年的《观音山》和2012年的《桃姐》票房均在7000万元左右。“一部影片的成功并不能改变文艺片整体的市场环境。”北京新影联院线总经理黄群飞表示。在他看来，《白日焰火》的票房火热同样具有一定特殊性，其根本上是受商业化运作、合适的档期、柏林电影节获奖等多方面因素的共同影响。

　　近年来，中国电影市场快速发展。2014年2月，中国电影累积票房突破30亿元，成为中国电影史上首个“30亿票房月”。然而，业内人士普遍认为，当前的中国电影市场规模依然偏小。“虽然有几部像《白日焰火》这种具有市场探索性的文艺电影产生，但毕竟是个案。”复旦大学电影艺术研究中心主任周斌说。他表示，《白日焰火》虽然给了文艺片在大众市场中生存的一些积极启示，但文艺片真正的繁荣还是与中国电影整体市场的扩容和成熟有关。

　　营销宣传是关键

　　据称，《白日焰火》的营销费用超过2000万元，几乎与电影制作费相当。其宣传期间也是以惊悚犯罪为主要卖点，尽量规避电影的“文艺属性”。在黄群飞看来，重视宣传，利用多元化手段扩大营销是《白日焰火》的创新举措。“当前很多艺术片几乎不会在宣传上下功夫，《白日焰火》重视宣传的做法为艺术片闯市场提供了新的思路。”黄群飞说。

　　然而，自首周票房热卖后，《白日焰火》明显呈现“后劲不足”的状态，也产生了两极分化的市场口碑。一些观众表示，看完之后有“上当受骗”的感觉。“把艺术片当做商业片来宣传，一定会隐藏一些内容。利用这种方式使得观众走进影院观影，实质上是对宣传信誉体系的消费。”北京电影学院国际交流学院院长钟大丰表示。在他看来，一部文艺片应该更多地去思考如何培育自己特定的受众群，电影宣传的定位绝不是制造噱头去“忽悠”广大观众。“《白日焰火》究竟是不是纯粹的文艺片，还有待考证，但在商业宣传中隐藏真实内容的行为或许对一部影片有利，但对艺术片市场的整体发展却不见得产生积极作用。”钟大丰说。

　　文艺片要走融合之路

　　事实上，近年来文艺片和商业片的界定变得愈发模糊。2013年票房大卖的《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》、《北京遇上西雅图》等影片，均不同程度地含有文艺片的印记。此类影片被一些业内人士称为“准文艺片”。“文艺片含有商业元素，商业片带有文艺色彩，两者之间本身就应该是可以相互融合的。”周斌说，“受到市场普遍认可的，往往是两种元素结合比较紧密的影片。”

　　近期有消息称，中影集团正在筹建艺术院线，这也为中国艺术片市场的发展带来了新的希望。然而，记者调查发现，当前中国具有“艺术院线”雏形的影院联盟真正的盈利增长点还是依靠放映商业片。诸多业内人士也认为，艺术院线在中国会面临一定的生存压力。“所以我们不应该过分去强调一部电影到底是艺术片还是商业片，而应该追求它究竟好不好看。”黄群飞说。在他看来，中国的文艺片虽然仍有提升空间，但当前的市场基础还相对薄弱，需要创作者适当向市场“妥协”。“商业元素是电影存在的基本形态。”钟大丰进一步指出。他认为，只有在这个基础上进行艺术探索，才能促进艺术片市场的良性发展。

编辑：尹盼秋