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马　巍：电影档期多变之忧

//m.auribault.com 2014-09-02 来源：人民日报

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　　当前的档期乱局对于电影项目个体和本土电影市场及产业的长远发展均有负面影响，档期变数无疑给中小成本电影带来了巨大的经营压力，宣传、营销费用的预算成本不断攀升

　　作为全年电影市场最重要的两个热门档期之一，今年暑期档的票房在去年基础上继续保持稳健增长。进口片方面，从5月底的《X战警：逆转未来》开始，短短一个多月里有4部好莱坞大片票房超过4亿，《变形金刚4》还以接近20亿的成绩刷新了内地电影市场的卖座纪录。随后，多部国产商业片在市场上也开始发力——和《变形金刚4》同日首映的《分手大师》取得了过6亿的票房。7月，郭敬明的《小时代3》和韩寒的《后会无期》票房均过5亿大关，《京城81号》和《白发魔女传之明月天国》票房接近4亿。就票房而言，今年暑期档整体的形势不错。不过，随着有市场竞争力的中外影片数量的空前增多，市场上的某种无序状态也越来越凸显，尤其是围绕档期的变数过多，已经开始影响中国电影产业长远健康的发展。

　　换档撤档竟成常态

　　实际上，档期多变是中国电影市场上的一个老问题。近几年，凡是热门一点的档期，各类影片的“换档”几乎是家常便饭。今年暑期更是几近乱战。仅以8月放映的新片为例，《绣春刀》从8月20日提前到8月7日，《反贪风暴》则从10月3日大幅提前到8月16日，《临时同居》先是从8月29日改到8月22日，随后又将档期提至8月21日。《白发魔女传之明月天国》选档期更是多变，其实该片去年就已基本完成制作，一直在等合适的上映时间，之前其档期已从贺岁挪到“五一”，最后又从“五一”改到了“七夕”。

　　除了大量的“换档”，今年的电影市场上还出现了更极端的“撤档”。例如在7月11日，刚上映一天的《大宅男》因为影院排片过少宣布从次日起紧急下片，该片首日票房仅有170万。实际上，这样的情况在今年也不是头一回了，年初的贺岁档，国产动画《我是狼》先是将档期从1月17日调到2月2日，但改档后《我是狼》的首日票房仍不到300万，片方最终又决定临时撤片。临阵撤档，意味着之前投入的宣传、发行费用和资源基本报废，也意味着对于影片的信心丧失。这么高代价所换来的，仅仅是残余的一线希望而已。

　　不得不说，大多数档期调整的决定都是被动做出的。没有几部改档的电影真是因为制作周期滞后，大多还是出于争取更多影院放映空间的考虑——说白了，现在很多电影的选档期其实是在挑对手。因此市场上往往出现的情况是：一部片子档期改了，一群片子的档期也要跟着改。“换档”这一被动的选择有时也会被一些“聪明”的片方当成竞争的武器，比如先宣布一个档期混淆视听，但其实宣传等筹备工作走的是另一套计划，等到接近上映时再临时宣布改档，杀对手一个措手不及。

　　破坏秩序浪费资源

　　市场化的自由竞争是一回事，但市场秩序同样是产业健康发展所不可或缺的。如果在一个市场上，遵守规则者反而遭遇了最大的风险，那么肯定是其秩序出问题了。当前的档期乱局对于电影项目个体和本土电影市场及产业的长远发展均有负面影响。档期上存在的大量变数无疑给本土的中小成本电影带来了巨大的经营压力，尤其是在如今的商业电影运作中，宣传、营销费用在预算中的占比已在不断攀升。就整体而言，近年来中国电影业的发展本身也更偏粗放，其取得的市场成绩是以极大的资金、资源消耗为代价的。未来电影产业发展方向应追求更有效率的精工细作。然而面对目前档期多变的现实，很多电影根本做不到这一点。为了保持商业运作的应变能力，中小制作只有将宣传推广期一再压缩至1个月甚至几周之短。

　　除了相关资源的极大浪费和市场秩序的破坏，档期问题也会进一步助长产业内部既有的短视、功利倾向——越是运作时间紧迫、经营压力巨大，很多影片越是容易选择简单粗暴且更耗费资源的运作套路。同档影片之间的恶性竞争与盲目内耗也会更趋严重甚至形成风气。此外更关键的是，这种急功近利可能会蔓延到电影产业链上游的制作乃至创作环节。

　　档期管理呼吁规范

　　因此，电影档期管理机制还需要进一步规范，需要更加公开透明和有章可循，以求维护市场公平和规范市场秩序。就理想状态而言，其实档期等市场问题最终还是应交给行业内部。比如在最为成熟的北美电影市场，市场竞争激烈但商业秩序却井井有条，其体系维护主要还是依靠行业内部的自律和约束机制。就目前国内的情况而言，相关管理部门的任务应是完善机制和建立标准，并由此引导市场内部走向自律和规范，而非简单地直接上手进行干预。

　　实际上，电影市场的秩序很大程度上是由大片决定的，大片的档期确定下来，中小片才能更有针对性地见缝插针。至于进口电影方面，问题主要不在于改档，而在于国内市场定档较晚，尤其是那些对于市场有显著影响的好莱坞大片。就此，我做过一番统计，2014年已上映和确定档期的分账片有24部，其公布档期平均为上映前的40余天。实际上，好莱坞大片的定档理论上完全可以做得比国产片更有规划性和提前度——毕竟，好莱坞大片出品公司就那么几家，每年的超级大片也就那么几部，其上映时间往往提前两年就基本确定。在北美电影业，定档严格，大片一旦宣布档期一般不会轻易更改。因此，中国的引进安排其实也可以做得更有计划性，减少未来的市场变数，推动电影产业健康良性发展。

编辑：曹茂竹

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