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备受争议的竞价排名,已从百度等搜索引擎蔓延至其他在线平台。据《新京报》报道,美团今年推出一个 “黄金推广”的营销方式,可购买推广区内的某固定排名提高门店的流量。无照黑餐馆“kao烤肉饭”,就是这样花226元排进美团外卖草房区域首页前五名。另一外卖平台饿了么也推出了竞价推广营销系统。
许多人是从百度那里了解竞价排名的,这种打广告的方式,简单讲就是谁给的钱多就“上首页”。但这种方式在给百度带来暴利的同时,也留下一地鸡毛。比如它混淆了商业推广和自然搜索的界限,产生信息混淆,让人难辨真伪。在魏则西事件中,百度竞价排名的危害更是暴露无遗,造成广大网友谴责。所以,在许多人眼里,竞价排名几乎等同于作恶这个词。
在这背景下,哪家网站沿袭百度竞价排名的做法,都可能惹火烧身。美团等外卖网站的做法,与原来百度的做法本质上并无区别。在这些网站眼里,同样只有推广费的多少,而不在乎商家的资质、品质等对用户更为重要的标准。而且,平台对推广商家同样不作任何标识,有意模糊推广与真实排名的区别。这些打擦边球的做法,有违平台责任和商业规范。
但这种做法,显然已经走不通了。《互联网广告暂行管理办法》将于9月1日起施行,上述做法都可能涉及违反法规。《办法》明确规定:“互联网广告应当具有可识别性,显著标明‘广告’,使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。”这意味着,刻意误导用户的做法,已被法规所杜绝。《办法》对广告发布者的责任也进行界定和强化,要求平台应查验广告主的相关资质和证明文件,否则将根据《广告法》等法规给予处罚。
话说回来,竞价排名只是一种工具,也是处理信息的一种技术手段。工具本身并不具有道德属性,掌握技术手段的也在于人。类似搜索排名办法或算法,实际上广泛运用于各大网络平台。在没有采用竞价排名机制时,商家也会想尽各种办法,如买通“店小二”、市场人员,让自己进入搜索结果前面。所以,关键是平台要借助这一技术手段来做什么,以及该怎么做。
从百度到美团等平台,其竞价排名模式的弊端就在于过度贪恋“给多少钱”这个标准,漠视商家信誉度、用户满意度等重要指标。但这样做,只会把自己逼进死胡同。一旦用户发现原来自己搜索出来的结果都可能是人为排名的,平台的形象和商誉难免一落千丈。如果明知后果如此,这些外卖网站还不从技术和机制上完善这一模式,仍然选择在金钱面前“裸奔”,最终将被人们所抛弃。
纠正竞价排名的弊端,其实不难。此前国家网信办等组成的联合调查组对百度提出的整改要求,就说得够清楚了。相信各大平台都有能力做到,难就难在能否下定决心,真正把用户利益摆在首位。
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