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敬一山：整治医药广告，需纠偏消费者认识偏差

//m.auribault.com 2015-05-14 来源：广州日报

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　　近日，国家食药监总局对全国30家发布严重违法广告的产品企业进行行政告诫，涉及10个药品、13个医疗器械和10个保健食品的33个产品违法广告被责令停止。有专家建议，应加快完善行业黑名单制度，让消费者和市场参与监督，并依据刚刚通过的广告法加大执法力度，严厉打击违法行为。

　　医药保健品广告违法，属于公众深恶痛绝，但又始终没有根治的老问题。所以每次看到监管部门的行动，很多人普遍的感受是，相比于现状，类似的告诫或处罚不是太多，而是太少了；不是太严厉，而是太“温柔”了。

　　比如报道中提及，一个企业的违法广告，6年来20多次遭到地方监管部门查处，多次被暂停销售却仍在播出；还有一制药公司因违规宣传被上海监管部门处罚了近800万元，但仍在其他地方继续违规。这些例子的最直接启发，就是相对于企业的获利来说，过去的惩罚力度还是太小，缺乏应有的威慑力。

　　实际上，在经济处罚手段之外，虚假广告罪早已入刑。广告主、广告经营者、广告发布者违法国家规定，利用广告做虚假宣传情节严重的，可以判处有期徒刑或拘役。但现实中，则很少有以虚假广告罪被追究刑责的。重要原因之一，是过去的法律对“情节严重”，缺乏明确的细则，所以执行起来缺乏可操作性。好在最近刚通过的广告法，在这方面已有更细化的规定，有了加大执法力度的法律基础。

　　屡禁不绝的违法医药广告，还迫使人们思考的一个问题是，为何这些广告的生存“土壤”还是如此“肥沃”？一个常识是，如果这个社会对这些夸张虚假的广告无感，厂商难以借此谋得暴利，就不会有人频频铤而走险。只要这些违法广告的“土壤”不改良，违法者被罚得再多，也可以换个地方再挣回来；即便追究刑责被关两年，出来了可能又是一条“好汉”。所以，治理违法广告，更为治本的可能还要在改良土壤的层面发力。

　　有学者曾介绍，在美国看电视上的药品广告，除了必须要对药品可能的副作用做出醒目说明之外，还得包括“四个要素”：显示一个免费的咨询电话；显示一个网址；提及一个印刷品或者资料册；提及向医生咨询。这些要素，是为了保证消费者有机会了解一种药的详情。

　　这些做法值得我们借鉴。不可否认，国内很多消费者对药品、尤其是保健品的认识存在偏差，容易轻信那些夸大宣传。如果能在技术上，要求广告必须包含风险提示，提醒消费者多向医生或者一些公共部门咨询，或许可以潜移默化地改变更多人对药品、保健品的看法，逐步培养一种理性的态度。

　　“土壤”除了消费者之外，还应包括发行商、零售商、媒体等等。虽然违法广告的最大祸首是医药企业、广告主，但如果没有其他环节有意无意地“配合”，没有一个利益链条的支撑，他们也难以兴风作浪。所以，追责不仅要面对“主犯”，还要兼及“帮凶”，这也是改良违法广告土壤的必然要求。

编辑：曹茂竹

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