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超低价卖奶粉君乐宝能“撑”多久？

詹国枢 //m.auribault.com 2014-05-23 来源：中国经济周刊

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　　算来算去，都很难将君乐宝列入中国乳企五强，然而，这位“毛头小伙”却在4月12日做了件“惊天动地”的大事：从未做过奶粉的它，竟在厮杀十分惨烈的奶粉市场插上一足，宣布生产婴幼儿配方奶粉。更出人意料的是，同样是奶粉，进口品牌每罐300元左右，国产品牌200元上下，君乐宝却打出了令人咋舌的全国最低价：每罐130元。

　　君乐宝到底要干什么？每罐130元的超低价能保证品质吗？一位每天让宝宝喝着进口奶粉、既嫌太贵又心有不甘的年轻同事，希望笔者能抽时间调查调查，将此事给弄清楚。

　　先说君乐宝为何要生产奶粉？君乐宝总裁魏立华曾多次透露，生产奶粉为的就是要争口气：“看到那么多年轻爸妈收入本来不多，却不得不花那么多冤枉钱买进口奶粉，我心里就有气。咱民族企业有责任也有能力，一定要改变这种现状。”此话句句在理，但平心而论，之所以生产奶粉，和企业做大做强的“野心”明显有关。

　　问题在于，谁想上马谁就能生产奶粉吗？当然不是。近年来，全国奶粉总量过剩，质量却很不稳定。为此，国家食药监总局出手调控，制定了标准严于欧盟的《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》，规定凡中国奶粉企业，必须严格审查，重获批准方能生产。而君乐宝恰恰是新标准颁布后今年首批获证企业，也是除伊利等老牌企业外，新晋的乳粉品牌。

　　按说，好不容易才拿到许可证，进入奶粉市场前，理应冷静分析，到底以什么战略参与竞争？产品高价战略，好处起码有二，一是利润空间大，便于加大品牌推广，尽快占领市场。二是给人印象好，在消费者心目中，高价等于高品质是很难改变的思维定式。但出人意料的是，君乐宝竟逆势而行，来了个全国最低价。

　　为何能够低价？业内人士算了一笔账：奶粉从生产到上市，要经过总代理商、省级经销商、大区经销商、零售商等多个环节，每个环节增加成本10%~15%左右。一罐洋奶粉，到岸价仅90元左右。国产奶粉，出厂价也多在60到80元之间。一旦加上经销成本，零售价便蹿到200元以上。而洋奶粉自恃牌子过硬，一罐300元就不足为奇了。

　　能不能将这些环节统统省掉呢？君乐宝的回答是：能。刚一上市，它就来了个全新的“网络+电话”直营模式。消费者既可在天猫、中粮“我买网”、苏宁易购“红孩子”等电商平台购买，亦可电话订购，由厂家直配入户。此一模式，固然可以省去很多成本，让利于消费者，但其短处亦很明显，一是销售渠道相对较窄，超市商场难以买到。二是传播信息亦较为狭窄，不上网者难以知晓。

　　君乐宝知道低价战略的不利之处吗？当然知道。明知低价战略可能失败（市场已不乏先例），还要一意笃行，这或许就是企业的战略选择，也是市场的风险和魅力所在吧。君乐宝这着险棋究竟是胜是败，待到明年4月12日君乐宝涉足奶粉生产一周年之际，便见分晓。

编辑：尹盼秋