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高　创：明星代言应避免重“言”轻“代”

//m.auribault.com 2015-07-22 来源：红网

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　　近年，伴随着屡被曝光的食品问题，众多明星先后身陷“代言门”。新京报记者梳理明星食品广告的“代言门”，除徐静蕾外，还有张国立、郭德纲等。但大多涉事明星并未受到实质的处罚，多数事件最终不了了之。好在即将于今年9月1日实施的《广告法》开始为明星代言食品广告戴上“紧箍咒”。（7月21日《新京报》）

　　网络生态中，一旦事件被冠之以“门”，其必然已积聚了凝重的社会影响。上到政治层面高端的“窃听门”、“棱镜门”，下到娱乐百姓的“解说门”、“学历门”等等，不一而足，不管划归丑闻还是新闻，吸睛的门事件起码有两层基本属性：一是新闻效应，二是足以勾起公众关注欲望。而推开明星的“代言门”，恐怕也少不了这两个方面的根系。

　　一方面，明星代言，本就是一条经久不衰、习以为常的“新闻”。无论是多维度的宣传抑或广告本身对公众眼球和隔膜的轰炸，你看也好、听也罢，盘旋在身边的广告就是这么与你不离不弃。另一方面，针对明星代言的产品来看，很大程度是“吸粉”、“攒粉”的过程，是好风凭借力式的演出。用明星四射的光环笼罩代言的产品，产品当然伴着光芒熠熠生辉。

　　之所以把种种明星代言的伤疤窘相一一列举，并用一扇“门”将其锁闭，很大程度上是因为明星代言出现的负面效应拉张了公众悲愤情绪，客观生成的“恶”让虚假代言的明星成为了众矢之的。但对那被曝光的产品、受梳理的明星，“代言门”开闭之间其实只是一念之差，两个层面的判断可以说明：一则，明星代言重“言”。明星代言产品，无论是平面媒体还是电视广告，抑或网络视频，光辉的形象、铿锵的介绍、诱人的言语，让消费者恨不得关掉电视立马冲进超市、药房……如些种种，明星们在为产品“立言”之余，又何尝不是为己“塑形”？

　　其二，明星代言轻“代”。所谓轻“代”有两层含义，一是明星代言过分注重展示，偏废了调查研究。身为代言人，处于企业与企业或企业与个人的经济关系当中，权利与义务当然需要对等，花费时间、耗费精神了解代言产品，甚至对食品类产品以身试“吃”，既是专业要求也是良心根本。二是明星代言忽略了“代”的本源。回到历史当中，代言最初是指代天子草拟诏命，因而“代”既需要道德约束，又需要专业配合。一个对企业与公众负责任的代言明星，代表着产品的口碑，代表着企业的形象，更代表着公众的信任、渴望与归属。

　　给明星代言画“红线”，既是警醒亦是规范趋善的过程。既然法律层面的顶层设计给出了方向，《广告法》给明星代言广告戴上“紧箍咒”，公众期待的是，“紧箍咒”的咒语不妨交给群众念，否则，明星代言的“紧箍咒”变成了“松紧带”，最终还是由公众为“不靠谱”买单，依旧落得个感情被欺骗、金钱被浪费的悲哀结局。

编辑：曹茂竹