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黄培昭：实体店，不想当网店“试衣间”

//m.auribault.com 2014-04-30 来源：人民日报

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　　英国商业零售集团玛莎百货不久前决定推出新的电子商务网络平台，以期扭转近10年来主要盈利业务板块持续缩水的颓势。

　　玛莎百货是一家拥有130年悠久历史的老店，和其他很多老牌传统零售商一样，如火如荼的网购令其面临发展窘境。根据英国零售研究中心发布的最新报告，由于网络购物的挤压，英国实体商店面临严峻的生存危机，预计到2018年，实体店数量将从目前的28万多家减少至22万家，减幅高达22%，30多万人将因此丢掉饭碗。与此同时，英国网购额占国内零售总额的比例将从2012年的12.7%上升至2018年的21.5%。

　　英国的高街曾是店铺林立的高端商业街，逛街的人摩肩接踵，繁华热闹的生意场面令人难忘。不过，在网店日益强大的“火力”攻击下，高街的许多实体店纷纷“中弹”：要么关张，要么另起炉灶。眼下的高街，成了健身房、彩票经销店、酒吧和餐厅的天下。英国实体商店的遭遇，其实不过是许多国家传统零售业的一个缩影。如何实现绝地重生，可能是包括玛莎百货在内的实体店所面临的一个共同挑战。

　　玛莎百货此次推出网购平台，是意在通过拓展营销渠道、与网购融合的有益尝试。未来3年内，玛莎百货将转型为国际化、多渠道零售商，并通过旗下商店、互联网和移动设备终端与顾客联接在一起。近来，英国已经有不少商店开始效仿玛莎百货的做法，甚至有些实体商店之间开始横向联合，以期突破困境、浴火重生。在美国，这种线上线下融合的商业案例也不鲜见。

　　转型实际上也是实体店“再塑自身”的一个机会。打破既有传统模式，从供应链整体角度思考，甚至拉制造商入局，与网购实现互补性的融合发展，或许是走出困境、避免继续沦为网店顾客免费“试衣间”的明智选择。英国一家名叫阿尔戈斯的百货连锁店就是成功范例。它实质上是一个介于实体商店和网络商店之间的特殊购物平台，顾客可以到其门店购物，也可以访问它的网站，还可以发送手机信息……多种购物渠道充分满足了不同消费方式需求，给顾客提供了最大化的便利和舒适。

　　俗话说，眼见为实。一件商品的质地、颜色、款式及试穿的体验等，只有在实体店才能获得。在一些好的实体店，消费者不仅可以在售前充分了解商品信息，还可以在售中享受周到的服务和环境。有学者认为，网购虽然便利实惠，但远非完美；实体店虽不被热捧，但优势仍在。二者应取长补短，实现有个性、差异化的深度融合。

　　以发展的眼光看，电子商务无疑是一种大趋势。实体商店要翻身，恐怕离不开网络平台的支持。从这个意义上说，线上线下结合，虚拟现实并存，恐怕是未来零售业发展的主流。

编辑：曹茂竹

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