网络销售：要流量销量，更要质量

2020-11-26 07:45:00　　来源：光明日报

　　【经济界面】

　　天猫交易额4982亿元，京东交易额2715亿元——毫无意外，今年时间战线被拉长的“双11”狂欢季，多个电商平台交易额破纪录，一场全民的消费盛宴带着光鲜亮丽的数字落下帷幕。

　　在河北省石家庄市北国商城化妆品柜台，工作人员进行直播。新华社发

　　重庆市北碚区职业教育中心网络营销实训室内，学生在进行网购商品海报设计制作。新华社发

　　贵州省建设“一云一网一平台”促进政务服务“一网通办”。新华社发

　　在江苏省无锡市一家电商企业，网络营销人员忙着解答顾客疑问，应对网络购物高峰。朱吉鹏摄/光明图片

　　“双11”期间，不少企业备足商品，直播带货，开足马力迎接网络购物高峰。新华社发

　　然而近日，“双11退款”登上热搜，各地12315热线平台陆续接到关于“双11”的消费投诉，一些店家的商品实物或与描述不一致或存在质量问题或无法换货等问题凸显……

　　事实上，网络购物的种种问题并不只出现在“双11”。近年来，电商平台一路发展壮大，随之而来的也有平台上各商家良莠不齐，各种问题层出不穷。为此，监管部门密集出台新规，规范线上经济秩序。

　　这无疑释放出一个信号：网购市场不能再野蛮生长。尤其“十四五”时期，我国将“全面促进消费”。良好的消费环境是促消费的重要前提。网络平台，关注流量销量之外，更需重视的是怎样守好质量。

　1.“发错货却拒绝换货”，卖家怎能如此“任性”

　　【案例】

　　“前段时间，我在天猫超市买了同品牌的两袋米，卖家分了两个物流发货，第一袋米收到没有问题，第二袋米签收时我不在家，回家一看发现卖家发错了货，送来的是另一品牌的大米。”原本以为直接申请换货就能解决问题的李女士没有想到，她就此开启了一场漫长的维权之旅。

　　“售后操作里没有换货选项，只能退货。现在退货重买的话，价格和当时买的时候已经不一样了。而且我不理解的是，这款商品明明还在售卖又不缺货，为什么不能换货？商家在这种霸王条款的保护下，如果觉得自己卖的太便宜或别的原因不想发货，岂不是都能按发错货处理，强制消费者退款？”在和客服的多次沟通中，李女士表达了自己只同意换货不同意退货的诉求，甚至亮出《侵害消费者权益行为处罚办法》中的条款支持自己的诉求，但天猫超市客服始终坚持“发错货只能退货不能换货”。“没办法，只能12315投诉了。”李女士说。

　　北京的关女士碰到的情况更为“尴尬”。“在京东买了个床垫，运输途中被水泡了，等着换货结果接到京东客服的电话，说总库只剩三个床垫还都有质量问题，没法换货只能把货退了。”关女士无奈地告诉记者。

　　在消费者享受网购带来便利的同时，类似的消费投诉问题在“双11”庞大的交易额下，也被集中放大。江苏省消费者权益保护委员会发布的报告显示，“双11”消费维权信息问题主要集中在促销规则、快递、退货退款和商品质量等方面。市场监管总局有关负责人表示，“双11”促销期间，强迫商家“二选一”等竞争失序问题突出，促销规则暗藏玄机，假冒伪劣商品屡禁不绝，消费维权实施困难，违法广告时有出现，直播营销问题凸显，侵害了消费者、经营者的合法权益，扰乱了线上市场秩序。

　　“冰冻三尺非一日之寒”，网络消费市场存在的种种乱象并不鲜见。近年来，随着免单、返现、优惠券抵价、发放赠品等促销玩法愈加多样化以及直播等促销方式的盛行，网购投诉不再局限于常见的假冒伪劣问题，网购消费中的货不对板、直播虚假宣传、虚假打折、对老用户“杀熟”、维权难等都极大损害了消费者权益。全国12315平台前三季度数据显示，网购投诉举报主要聚焦于广告问题、假冒伪劣和售后服务，其中直播带货的投诉量较为突出，同比增长479.6%。

　　中国人民大学教授、商法研究所所长刘俊海在接受本报记者采访时表示，近年来，我国新兴的消费需求、消费方式、消费活动和商业模式层出不穷，消费结构不断升级，消费纠纷也不断涌现。比如网络虚假广告防不胜防，网购中的假冒伪劣商品肆无忌惮，消费者退换货难、维权成本高，很多消费者面临着“为了追回一只鸡，要杀掉一头牛”的维权窘境。

　　中国贸促会研究院副院长赵萍告诉本报记者，当前我国网络购物环境存在着违反公平竞争，侵害消费者权益，利用市场优势地位拒绝履行七天无理由退货等法律义务，以及突破产品质量底线等突出问题。

　　2.监管新规密集出台，“互联网再大也大不过法网”

　　【现象】

　　近期，关于网络营销的监管新规密集出台。10月24日，市场监管总局等十四部门发布《关于印发2020网络市场监管专项行动（网剑行动）方案的通知》。进入11月，市场监管总局出台《规范促销行为暂行规定》，禁止先提价后打折。紧接着，又发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，严格规范网络直播营销行为。11月6日，市场监管总局、中央网信办、税务总局三部门又召集27家主要互联网平台企业，举行规范线上经济秩序行政指导会，并从9方面对互联网平台企业提出了明确要求。11月10日，市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，广受关注的平台“二选一”、大数据杀熟、低价倾销等问题成为重点监管领域。

　　这些新规虽然侧重点有所不同，但都剑指各种网购乱象。比如，线上经济秩序行政指导会着重强调平台责任，要求互联网平台企业不得滥用市场优势地位排除限制竞争、强迫商家站队“二选一”；自觉维护线上经济竞争秩序，杜绝刷单、刷评、炒信等失信造假行为；加强线上销售假冒伪劣商品治理；加强食品安全治理；加强广告审核，严格规范广告发布行为；加强平台内商品和服务价格管理；加强消费者权益保护，健全完善高效便捷的投诉举报处理和反馈机制；加强个人信息保护；依法履行纳税义务。

　　在赵萍看来，网购带来的各种问题引发人们关注，监管部门密集出招是要向社会传递企业必须守正创新的信号。“尽管我国坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，要求不断提升企业技术创新能力，进一步强化企业创新主体地位，但企业必须坚持守正和创新相统一。一方面，要反对打着创新的旗号，将某些新业态凌驾于法律之上；另一方面，要通过不断完善制度建设，维护公平竞争的市场环境，使得守正创新的企业脱颖而出。”赵萍说。

　　中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，密集出台监管新规，释放出了放水养鱼到一定程度后，要开始强化监管的信号。“平台经济本身是法治经济、诚信经济，光靠自律是不行的，必须得有一些规定，在鼓励电商发展的同时加强监管。”朱巍告诉本报记者。

　　“这次密集出台网购监管新规，体现出理念的转变——法治与发展并重，更注重法治；安全与快捷并重，更注重安全；诚信与创新并举，更注重诚信；公平与效率并重，更注重公平。互联网再大，也大不过法网。”刘俊海强调。

　3.落实平台主体责任，构建良好线上消费环境

　　【展望】

　　党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二?三五年远景目标的建议》明确，形成强大国内市场，构建新发展格局。其中提到，全面促进消费。而要全面促进消费，除了提升消费供给能力，生产更多个性化、多样化、高质量的产品，满足人民群众对高品质消费的需求外，还要营造更好的消费环境，让消费者愿意消费、放心消费。

　　近年来，消费对我国经济的拉动作用越来越大，线上消费在消费中所占的比例也越来越大。截至今年三季度，我国线上商品零售额占社会消费品零售总额的比重达24.3%。也就是说，接近1/4的商品消费是通过线上消费等新业态、新模式实现的。“十四五”期间，要全民促进消费，线上消费必然是不可或缺的重要部分。由此看，优化、净化线上消费环境势在必行。

　　刘俊海认为，要打造良好的消费环境，需要形成监管合力。“平台要自觉践行‘企业自治、守法经营、诚实信用、程序严谨、信息透明’的基本理念，合法经营；监管者不能缺位，要强化创新监管手段，消除监管盲区与监管套利现象，运用大数据、云计算等技术手段，提高监管精准度与灵敏度；消费者要理性消费、大胆维权。”刘俊海说。

　　赵萍表示，要加快电子商务相关法律的立法进程，提升行业协会和监管部门的工作效能；经营者和平台要各司其职，公平参与市场竞争，履行好消费者权益保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务，承担产品和服务质量责任，接受监督。

　　在采访中，几位专家都提到了互联网平台企业的主体责任。“现在互联网平台企业类型很多，性质千差万别，平台的主体责任除了法律责任外，还有社会责任和道德责任。平台大小不同，承担的审核、售后责任也不尽相同，互联网平台企业要充分保障消费者权益。”朱巍说。

　　“电子商务平台要遵循公开、公平、公正的原则，制定平台服务协议和交易规则，保障平台内经营者和消费者的权益，要为消费者把好安全消费关，对不合格的经营主体、假冒伪劣产品等要严格筛查，帮助消费者解决纠纷；发现各类违法行为要报备监管部门并及时下架。”赵萍指出。

　　“互联网平台企业要站好岗、把好关。”刘俊海提出，希望电商平台能抱有对消费者的感恩之心，对法律的敬畏之心，科学、准确、完整、全面地领会契约精神，与广大消费者站在一起，把精力放在提供和创新质优价廉的产品和服务上，早日戒除凭借不公平格式条款牟取不当利益的陋习。建立与消费者等利益相关者之间良性互动的和谐契约关系，真正实现各方多赢共享。

　　（记者陈晨）

编辑：白胜利