改变网播指标，能让“流量至上”翻篇吗？

2019-01-24 10:06:55　　来源：羊城晚报

　　2012年，鹿晗一条转发曼联俱乐部的微博，在粉丝助力下评论数过亿破了吉尼斯纪录，成为“微博上评论最多的博文”；2018年，爱奇艺独播的《延禧攻略》播放量破100亿，刷新网剧播放量纪录……曾几何时，数据成了衡量明星人气、作品热度的首要指标。为了追求漂亮的数据，雇水军、刷评论、买收视、刷口碑成了营销团队的“规定动作”，以至形成了依附在流量数据上的“造假产业链”。令人欣慰的是，近年来整个文娱行业都在为获得真实数据而努力，也更加注重实力和口碑的积累，“流量至上”的时代正在翻篇。

　　监管部门出台相关措施

　　去年9月，电视剧《娘道》播出，导演郭靖宇以该剧为切入口，公开批评收视率造假问题。他说，《娘道》被某卫视购买之后一直被压着不播，直到他被要求去拜见一位可以操纵收视率的“大神”，得知需要花7200万元购买收视率，才能让该剧如期播出。同时，他还对因收视率不佳而被剪掉14集的《天盛长歌》表示惋惜：“很用心的创作，但收视率不高，谁的错呢？”郭靖宇的言论引发网友热议。

　　针对数据造假对行业的破坏，监管部门出台了相关措施。2018年11月9日，国家广播电视总局公布了《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》(以下称《通知》)，对影视行业乱象作出系统性整改要求。《通知》提出要“加强收视率(点击率)调查数据使用管理，坚决打击收视率(点击率)造假行为”，要求各播出机构要建立节目综合评价体系，正确看待、合理运用收视率(点击率)数据，坚决反对唯收视率(点击率)倾向。2018年12月26日，国家广播电视总局宣布广播电视节目收视综合评价大数据系统基本建成并开通试运行。据悉，该系统可以满足对超大规模、多源异构收视数据分析与节目综合评价的需要。

　　视频网站关闭播放量显示

　　1月18日，优酷宣布关闭前台播放量显示：“收视率、播放量并不能全面反映影视节目的社会价值，一部文艺作品的影响力和导向意义，更不能以这样一个简单的指标来衡量。”同时，优酷表示，关闭前台播放量显示只是第一步，并不是终极解决方案，相信未来还会有更多网络视听平台加入到新标准新规则的制定中，推动产业良性发展。而早在去年9月3日，爱奇艺已经率先声明正式关闭全站前台播放量显示。至此，国内三大在线视频网站中，只有腾讯视频还未对播放量有所动作。

　　关闭前台播放量显示后，爱奇艺平台以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度代替，优酷则通过用户在全平台诸如连看、拖拽、收藏、弃剧等多维度行为而计算出的热度指数代替。对于此举，网友们众说纷纭，有人认为可以净化影视环境，给小众文艺作品更多空间，但也有人质疑这些取代“播放量”的所谓“热度指数”更加容易“注水”。

　　‘脱水数据’还原真实影响力

　　1月20日，以“淬·金数据，炼·真娱乐”为主题的2018-2019中国文娱金数据发布盛典在北京举行。本次盛典由中国报业协会、中国广告协会主办，旨在根据“脱水”后的真实数据衡量文娱行业中影视作品以及明星艺人的真实市场反馈，以促进产业健康生态的恢复。

　　根据“金数据”统计，由刷量形成的“无效声量”所占比例逐年上涨，2017年娱乐圈总“无效声量”占比61%，2018年这一数据再创新高达到64%，而这些“无效声量”通常来自量产的无头像制式化的微博账号以及同一账号多次转发。比如，新生代偶像蔡徐坤是2018年最具流量的艺人之一，他的热度到底怎么样？数据显示，蔡徐坤的全部声量中，仅有4%来自铁杆粉丝，其余的无效声量是由用户刷量产生。而蔡徐坤的影视作品在粉丝圈外认知度较低，且好评率仅有13.7%，因此其商业价值仅排名第20位。（王莉）

编辑：谷永光

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